ROAS: как считать окупаемость рекламы — формула и примеры

Клики, показы, CTR и заявки помогают оценить отдельные этапы рекламной воронки, но не отвечают на главный вопрос бизнеса: сколько выручки принесли вложения в рекламу. Поэтому вопросы о том, как рассчитать ROAS, возникают у компаний, которым нужно связать медиабюджет с реальным финансовым результатом.

В статье разберем определение ROAS, порядок расчета, правила интерпретации и способы повышения окупаемости рекламы. Вы получите понятный алгоритм, примеры и ориентиры для решений по бюджету — без подмены прибыли выручкой и без выводов на основе одной метрики.

Что такое ROAS и зачем его рассчитывать

ROAS — это показатель возврата рекламных расходов. Аббревиатура расшифровывается как Return on Ad Spend или Return on Advertising Spend. Эта метрика показывает, сколько рублей выручки компания получила на каждый рубль, потраченный на размещение рекламы.

Например, значение 500% означает, что один рубль бюджета принес 5 рублей выручки. Это не 5 рублей прибыли: расчет не учитывает себестоимость, логистику, налоги, зарплаты и другие затраты бизнеса.

В практическом маркетинге коэффициент используют, чтобы:

• оценивать окупаемость кампаний по денежному результату;

• сравнивать каналы, объявления, аудитории и товарные категории;

• находить сегменты, которые расходуют бюджет без достаточной отдачи;

• перераспределять инвестиции в рекламу;

• принимать решение об оптимизации или масштабировании.

Считать показатель возврата можно на любом уровне, где расходы корректно сопоставляются с доходом: по направлению, каналу, кампании, группе объявлений, креативу, ключевой фразе, региону или продукту. Детализация полезна до тех пор, пока данных достаточно для обоснованных выводов.

Почему кликов, CTR и конверсий недостаточно

CTR, CPC и количество заявок описывают промежуточные этапы. Высокий CTR может свидетельствовать о привлекательном объявлении, низкая цена клика — о дешевом трафике, а большое число лидов — об удобной форме. Однако заявки могут оказаться нецелевыми, средний чек — низким, а сделки — неоплаченными.

Предположим, первая кампания привела 1 000 кликов и дала 100 000 рублей выручки при расходе 50 000 рублей. Вторая получила только 400 кликов, но принесла 240 000 рублей при расходе 60 000 рублей. По объему трафика первая выглядит сильнее, однако ее показатель равен 200%, а второй — 400%. Для управления бюджетом второй результат ценнее.

Где применяют ROAS

Расчет ROAS особенно полезен там, где рекламный источник можно связать с оплатой.

В интернет-магазинах ROAS считают по каналам, категориям, брендам и отдельным товарам. В выручку включают оплаченные и выкупленные заказы, а возвраты и отмены вычитают. Иначе отчетное значение окажется выше фактического.

В услугах и лидогенерации доход связывают не с числом заполненных форм, а с оплаченными сделками. Для этого используют CRM, коллтрекинг, UTM-метки и статусы лидов. Когда продажа происходит офлайн, источник обращения должен сохраняться в карточке клиента.

В мобильных приложениях и подписных сервисах ROAS рассчитывают по покупкам, подпискам и доходу пользователей, привлеченных конкретной рекламой. При повторных платежах результат полезно рассматривать вместе с LTV — совокупной ценностью клиента за выбранный период.

В B2B ROAS требует особого подхода: расходы возникают в день клика, а выручка может появиться через несколько недель или месяцев. Поэтому ранний расчет искусственно занижает отдачу и требует когортного анализа.

Формула расчета ROAS

Основная формула:

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Если рекламная кампания принесла 300 000 рублей выручки при затратах 75 000 рублей:

ROAS = 300 000 / 75 000 × 100% = 400%.

Результат можно представить коэффициентом без умножения на 100. Тогда он равен 4: каждый рубль рекламного бюджета принес четыре рубля выручки. В отчетности важно заранее закрепить формат, поскольку 4x и 400% — одно и то же.

Что считать доходом

В числителе ROAS должна находиться выручка, которую выбранная модель атрибуции связала с анализируемой рекламой. Обычно учитывают:

• фактически оплаченные заказы и сделки;

• выкупленные товары за вычетом возвратов;

• повторные покупки, если рассчитывается накопительный результат;

• доход одной когорты клиентов за одинаковое окно наблюдения.

Нельзя подставлять в формулу потенциальную стоимость всех заявок. Если финансовых данных пока нет, допустимо использовать прогнозную ценность конверсии, но такой расчет следует обозначать как оценочный.

Что относить к расходам

В знаменателе ROAS в узком варианте учитывают медиабюджет: списания площадки за показы, клики или целевые действия. Такой подход удобен для оперативного сравнения кампаний внутри одного кабинета.

Расширенный вариант может включать комиссии, агентское вознаграждение, производство креативов и сервисы автоматизации. Главное — не смешивать методики. Если один канал рассчитан только по медиабюджету, а другой с учетом сопутствующих затрат, сравнение будет некорректным.

Какие данные нужны

Для корректного расчета показателя окупаемости рекламы понадобятся четыре группы данных:

Расходы нужно сопоставлять с выручкой за тот же период либо с выручкой соответствующей когорты клиентов. Для короткого цикла покупки обычно достаточно недельного или месячного отчета. Для B2B и дорогих услуг надежнее объединять клиентов по дате привлечения и учитывать их оплаты после завершения типичного цикла сделки.

Отсутствие UTM-меток, подменного номера или идентификатора сделки приводит к потере части рекламной выручки. В такой ситуации низкий результат может отражать не слабую кампанию, а разрыв в аналитике.

Как рассчитать ROAS пошагово

1. Выберите объект анализа. Зафиксируйте канал, кампанию, группу объявлений, продукт или аудиторию.

2. Определите период. Используйте одинаковые даты для расходов и дохода либо сформируйте когорту клиентов.

3. Соберите затраты на рекламу. Решите, применяется узкий или расширенный подход, и используйте его последовательно.

4. Определите фактическую выручку. Оставьте оплаченные сделки, исключите отмены, возвраты и ошибочно атрибутированные продажи.

5. Подставьте значения в формулу. Разделите доход на расходы и умножьте на 100%.

6. Сравните результат с целевым ориентиром. Учитывайте маржинальность, операционные расходы и требуемую прибыль.

7. Примите решение. Итоговый показатель подскажет, нужно ли кампанию оптимизировать, ограничить, отключить или масштабировать.

ROAS позволяет выбрать направление действий, но не объясняет причину результата. Для диагностики дополнительно анализируют цену клика, конверсию сайта, средний чек, долю квалифицированных лидов, выкуп, маржу и скорость обработки заявок.

Примеры расчета

Пример ROAS выше 100%

Расходы составили 50 000 рублей, рекламная выручка — 200 000 рублей.

ROAS = 200 000 / 50 000 × 100% = 400%.

Каждый рубль бюджета принес 4 рубля выручки. Первичная оценка положительная, но перед масштабированием необходимо проверить, превышает ли значение точку безубыточности.

Пример ROAS ниже 100%

Компания потратила 80 000 рублей и получила 60 000 рублей выручки.

ROAS = 60 000 / 80 000 × 100% = 75%.

На каждый рубль затрат вернулось 75 копеек выручки. Сначала следует проверить атрибуцию, задержку продаж, качество трафика и работу посадочной страницы. Если данные полные, а цикл сделки завершен, реклама не окупает даже медиабюджет.

Сравнение двух каналов

Канал А привел больше трафика, но канал Б эффективнее превращает бюджет в выручку. Это не означает, что все деньги нужно сразу перенести во второй канал: при масштабировании аудитория расширяется, а стоимость привлечения часто растет.

Почему среднее значение скрывает проблемы

Две кампании потратили по 50 000 рублей. Первая принесла 250 000 рублей, вторая — 50 000 рублей. Общий ROAS аккаунта равен 300%, но отдельно показатели составляют 500% и 100%.

Среднее значение маскирует слабый сегмент. Поэтому анализ метрики проводят на уровне, где можно изменить ставки, таргетинг, креатив или бюджет. 

Как оценивать результат

Базовая интерпретация выглядит так:

• ROAS меньше 100% — выручка ниже прямых расходов на размещение;

• ROAS равен 100% — кампания вернула только медиабюджет;

• ROAS больше 100% — доход превысил рекламные списания.

Однако 100% не является точкой прибыли. Если товар продан за 10 000 рублей, закупка обошлась в 5 000 рублей, а логистика и комиссия — еще в 2 000 рублей, на привлечение остается 3 000 рублей. При расходе 5 000 рублей ROAS будет 200%, но сделка принесет убыток.

Перед отключением слабой кампании проверьте:

• завершился ли цикл сделки;

• накоплен ли достаточный объем данных;

• учтены ли офлайн-продажи и повторные оплаты;

• не завышают ли отчет оформленные, но отмененные заказы;

• не находится ли автоматическая стратегия в периоде обучения;

• совпадают ли периоды в рекламном кабинете и CRM.

Частота анализа зависит от объема трафика. Ежедневный контроль помогает обнаружить перерасход и технические сбои, недельный — скорректировать кампании, месячный — оценить устойчивую эффективность. В нишах с длинным циклом ROAS пересчитывают после поступления оплат.

Какой ROAS считается хорошим

Универсальной нормы нет. Значение считается приемлемым, если оно превышает точку безубыточности конкретного бизнеса и обеспечивает требуемую прибыль при достаточном объеме продаж.

Одна компания может масштабироваться при 180%, другой недостаточно и 600%. Основной фактор — маржинальность. Чем меньше доля выручки, остающаяся после переменных расходов, тем выше должен быть возврат рекламного бюджета.

Точка безубыточности

Если маржинальность рассчитана до затрат на привлечение, минимальный ориентир определяют так:

Точка безубыточности ROAS = 1 / маржинальность × 100%.

При маржинальности 40%:

1 / 0,40 × 100% = 250%.

При 250% вся доступная маржа уходит на рекламу, а прибыль равна нулю. При 300% появляется запас, при 200% кампания создает отрицательный финансовый результат.

Использовать нужно долю выручки после переменных расходов: себестоимости, комиссии, упаковки, доставки и других затрат, которые растут вместе с количеством заказов. Целевой ROAS устанавливают выше точки безубыточности, добавляя запас на постоянные расходы, погрешности атрибуции и желаемую прибыль.

ROAS, ROI, ROMI и ДРР: различия

Эти показатели отвечают на разные вопросы. Чтобы рассчитывать показатели корректно, заранее закрепите состав доходов, расходов и период анализа.

Главные отличия от ROI связаны с уровнем оценки и составом затрат на рекламу. ROAS и ROI нельзя интерпретировать одинаково: первый показатель работает прежде всего с рекламной выручкой, второй — с возвратом инвестиций после учета принятой структуры доходов и расходов.

ROMI и ROI также решают разные задачи. При этом ROI и ROMI нельзя сравнивать без единой методики: ROMI оценивает маркетинговые инвестиции, а показатель ROI может охватывать весь проект, включая разработку продукта, оборудование, персонал и инфраструктуру.

Отличие от ROMI заключается в ширине расходов. Метрика ROAS обычно учитывает медиабюджет или прямые рекламные затраты. ROMI может дополнительно включать команду, контент, исследования, сервисы и подрядчиков. Поэтому использовать ROMI и ROAS лучше совместно: один показатель нужен для оценки маркетинга, другой — для оперативного управления рекламой.

ДРР использует обратную логику. При одинаковых данных ROAS 400% соответствует ДРР 25%. Для первого показателя рост обычно положителен, а для второго предпочтительно снижение — при условии сохранения объема и качества продаж.

Особенности расчета ROAS в B2B

В B2B путь клиента часто включает переход, заявку, квалификацию, встречу, коммерческое предложение, договор и оплату. Заявка не равна доходу, поэтому данных рекламного кабинета недостаточно.

Чтобы корректно считать показатель ROAS, необходимо:

1. передавать источник, кампанию и идентификатор клика в CRM;

2. сохранять эти сведения при преобразовании лида в сделку;

3. учитывать фактические оплаты, а не сумму коммерческих предложений;

4. анализировать когорты по дате привлечения;

5. задавать окно, достаточное для закрытия большинства сделок.

Когда клиент взаимодействовал с несколькими каналами, выбирают единую модель атрибуции. Модель первого касания показывает источник знакомства, последнего — канал перед конверсией, распределенная модель делит ценность между точками контакта.

Для оперативного управления можно рассчитывать прогнозный результат на основе вероятности закрытия и ожидаемой суммы сделки. Его нельзя смешивать с фактическими оплатами: прогноз нужен для ранней оценки, окончательный отчет — для финансовых решений.

Когда расчет дает искаженный результат

Даже точные формулы для расчета ROAS не компенсируют плохие данные.

Имиджевая реклама. Кампании на узнаваемость могут влиять на брендовый спрос и последующие продажи, но не получать прямую атрибуцию. Дополнительно оценивают охват целевой аудитории, рост брендовых запросов, прямой трафик и отложенные конверсии.

Недостаточная выборка. Один дорогой заказ способен резко повысить результат, а несколько дней без продаж — обрушить его. Выводы надежнее после накопления достаточного количества конверсий и завершения периода обучения алгоритма.

Неизвестный источник продажи. Потерянные метки, звонки на обычный номер и ручное создание сделок в CRM занижают рекламную выручку. Сначала восстанавливают аналитику, затем принимают решение по бюджету.

Сезонность и внешние изменения. Праздники, наличие товара, цены, акции конкурентов и колебания спроса влияют на значения ROAS. Сравнивайте сопоставимые периоды и динамику, а не одну точку.

Разные окна атрибуции. Рекламная платформа и система аналитики могут по-разному учитывать одну продажу. Для управленческого отчета выбирают основной источник данных и единое правило.

Частые ошибки

1. Заявки принимают за выручку. Лиды допустимо использовать только при обоснованной прогнозной ценности. Для финансовой оценки нужны оплаты.

2. Не вычитают возвраты и отмены. Отчет по оформленным заказам часто выше фактического результата.

3. Смешивают периоды. Нельзя сопоставлять расходы июня с выручкой июля без когортной логики.

4. Считают только среднее по аккаунту. Оно скрывает различия между кампаниями, товарами и аудиториями.

5. Дважды учитывают доход. Если несколько систем присвоили себе одну продажу, сумма рекламной выручки может превысить оборот.

6. Сравнивают разные методики. Один отчет включает комиссии и работу агентства, другой — только списания площадки.

7. Игнорируют маржу. Высокий ROAS при низкомаржинальном продукте может сопровождаться отсутствием прибыли.

Как повысить ROAS

Улучшить ROAS можно двумя способами: сократить неэффективные расходы или увеличить выручку от уже привлеченного трафика. Простое снижение бюджета не всегда улучшает бизнес-результат — важно сохранить ценные конверсии и объем продаж.

До клика: повысить качество трафика

• сегментируйте аудиторию по географии, устройствам, интересам, поведению и ценности;

• отключайте площадки, запросы, регионы и часы показов со стабильно слабой окупаемостью;

• используйте минус-слова и корректировки ставок в контекстной рекламе;

• тестируйте заголовки, изображения, видео и офферы, меняя один существенный фактор за тест;

• перераспределяйте бюджет в пользу прибыльных кампаний и товарных групп;

• применяйте автоматические стратегии с целевым ROAS при достаточном объеме корректно передаваемых конверсий.

Высокий CTR не является самоцелью. Креатив должен не только привлекать внимание, но и фильтровать аудиторию, точно передавая продукт, цену и условия.

После клика: увеличить выручку

Проверьте соответствие объявления посадочной странице, скорость загрузки, мобильную адаптацию, понятность оффера и удобство целевого действия. Лишние поля, скрытая стоимость доставки и сложная оплата снижают конверсию даже при качественном трафике.

A/B-тесты помогают улучшать заголовки, формы, кнопки и структуру страницы, но решение принимают после накопления достаточных данных. Одновременно можно повышать средний чек с помощью комплектов, апселла, кросс-селла и персональных рекомендаций.

В лидогенерации на окупаемость влияет отдел продаж: скорость ответа, квалификация, работа с возражениями и повторные контакты. Повторные продажи тоже способны улучшить ROAS, если использовать ретаргетинг, email-цепочки и программы лояльности.

Воронка и точки роста

Главное про окупаемость рекламы

ROAS — показатель, который связывает рекламную выручку с затратами на размещение. Чтобы считать его корректно, используйте фактические оплаты, вычитайте возвраты, сопоставляйте одинаковые периоды и придерживайтесь единой модели атрибуции.

Ориентиром служит не универсальная норма, а точка безубыточности конкретного бизнеса. Кампании ниже целевого уровня нужно диагностировать и оптимизировать, устойчиво убыточные — ограничивать или отключать, а прибыльные — масштабировать постепенно, контролируя результат при росте расходов.