По словам Притчарда, в условиях, когда внутренние команды стали более сложными, а маркетологи экономят миллионы, агентствам как никогда раньше придется "видеть за углами".
Искусственный интеллект (ИИ) и алгоритмы становятся все более ключевыми элементами технологии для компании Procter & Gamble (P&G), поскольку она стремится повысить эффективность и результативность рекламы, заявил глава бренда Марк Притчард во время основной речи, транслировавшейся в прямом эфире на медиа-конференции Ассоциации национальных рекламодателей (ANA).
Руководитель компании по производству упакованных товаров, который является председателем правления торговой группы и выступает на открытии конференции в восьмой раз за ее 11-летнюю историю, начал свое выступление с признания того, что P&G утратила статус ведущего мирового маркетолога по объему медиа-расходов. Это изменение он отчасти объяснил тем, что компания уделяет больше внимания точности, чем объему, и предположил, что другие компании в отрасли могли бы извлечь пользу, приняв подобное мышление.
"Празднование компании как крупнейшего транжиры подразумевает, что лучше тратить все больше и больше с каждым годом", - сказал Притчард. "Мы смотрим на это немного иначе и считаем, что пришло время для перезагрузки".
В течение многих лет P&G предпринимала усилия по развитию собственных маркетинговых функций, в частности, в области медиабаинга. Эта стратегия распространилась на более технологичные области, такие как данные, аналитика и разработка искусственного интеллекта, добавил Притчард на конференции.
По словам Притчарда, многие подразделения компании, которой принадлежат Tide, Downy и Pampers, теперь полагаются на запатентованные алгоритмы, которые опираются на "огромное хранилище данных исследований потребителей", проводившихся на протяжении десятилетий. Поскольку внутренние ставки P&G достигли нового уровня зрелости и сложности, ее отношения с поставщиками маркетинговых услуг, которые в прошлом были спорными, продолжают меняться.
"Сегодня, как никогда раньше, нам нужны партнеры-агентства, способные видеть за углами", - говорит Притчард, снова приводя в пример искусственный интеллект. "Мы приходим к выводу, что можем продуктивно выполнять больше работы собственными силами и одновременно укреплять партнерские отношения с агентствами для создания большей ценности".
Алгоритмы в действии
Притчард присоединяется к хору руководителей, которые в последние месяцы стали уделять повышенное внимание ИИ и смежным технологиям. Быстрый рост таких решений, как ChatGPT от OpenAI, привлек интерес потребителей и инвесторов и вызвал бурю дебатов об этических последствиях передачи большего объема работы автоматике. Ведущие агентства также стремятся войти в это пространство.
Для P&G ИИ пересекается с концентрированным продвижением данных от первого лица. Pampers, например, необходимо привлечь относительно небольшую группу родителей, у которых дети находятся на стадии пеленания. В свою очередь, маркетолог изменил свою модель, чтобы в меньшей степени ориентироваться на широкие каналы, такие как телевидение, и в большей степени на собственные каналы, такие как калькулятор даты родов, генератор детских имен и программа поощрения Pampers Club. Данные, полученные от этих активов, затем используются собственным медиа-подразделением в целях таргетинга.
"Используя данные первых лиц и другие источники, медиа-команда Pampers создала точную интеллектуальную аудиторию с помощью запатентованного алгоритма, который определяет группы потребителей на различных этапах развития младенцев и детей", - сказал Притчард.
Рекламные креативы также чаще тестируются с помощью искусственного интеллекта. Pampers и другие бренды P&G, такие как Tide, полагаются на предложение студии искусственного интеллекта, которая использует "нейронную сеть данных", созданную на основе десятилетий потребительского тестирования P&G, по словам Притчарда. Отзывы потребителей о новых рекламных кампаниях загружаются в эту систему и сравниваются с существующими рекламными объявлениями для прогнозирования эффективности на рынке.
"Это позволяет нам вносить изменения в изображения, музыку, копию или текст для итераций и улучшения рекламы для достижения наилучших показателей, причем очень быстро", - сказал Притчард.
Руководитель утверждает, что такой подход дешевле и эффективнее, чем традиционные методы тестирования рекламы. Сейчас Pampers может оптимизировать более 140 различных рекламных объявлений в год для различных каналов, включая TikTok, YouTube и электронную коммерцию. Бренд увеличил продажи в США на 10% в 2022 году, при этом увеличив возврат инвестиций на 17% и экономию средств на 15%.
Tide применяет ИИ по-другому, поскольку он нацелен на более широкий круг потребителей, уделяя больше внимания телевидению и потоковому вещанию. Бренд стирального порошка теперь имеет алгоритмы планирования и составления расписания, которые помогают ему размещать рекламу в десятках сетей и тысячах комбинаций программ, сокращая при этом избыточность - больное место подключенного телевидения. Компания P&G утверждает, что в прошлом году она сэкономила 65 миллионов долларов благодаря встроенной системе ухода за тканями.
"Сейчас они используют алгоритм для тестирования нового способа покупки рекламы, которая равномерно распределяется по всем телепрограммам, каналам и дневным частям, что должно увеличить охват еще на три пункта и сэкономить еще 40 миллионов долларов", - говорит Притчард о команде по уходу за тканями.
Новые рубежи
Автоматизация укрепляет некоторые аспекты традиционного медиа-бизнеса P&G, но алгоритмический изгиб проникает и в более новые каналы. По словам Притчарда, розничные медиасети представляют собой одну из крупнейших и быстрорастущих статей расходов маркетологов CPG.
Вместе с ритейлерами P&G создает то, что он назвал "автотендером". Цифровое решение открывает прямой доступ к поисковым программам ритейлеров и позволяет P&G корректировать закупки рекламы и контент "каждые 15 минут автоматически", - сказал руководитель. Конечным результатом является четырехкратное увеличение прибыли от продаж бренда и увеличение размера корзины для продавцов.
Во время части мероприятия, посвященной вопросам и ответам, Притчарда спросили о том, что он думает об ИИ практически для P&G в период, когда маркетологи пытаются отличить шумиху от реальности.
"Мы пришли к выводу, что лучший способ сделать это: Не говорите об алгоритмах, не говорите о технологиях, не говорите об ИИ", - сказал Притчард. "Говорите о результате, который вы хотите получить. Чего мы пытаемся достичь?"
Источник: marketingdive.com
