Более эффективные способы создания и редактирования активов и обеспечение релевантности ответов для потребителей были в центре внимания Google Marketing Live в этом году.
Логотип Google демонстрируется в штаб-квартире Google 02 февраля 2023 года в Маунтин-Вью, Калифорния.
Компания Google тестирует множество новых способов использования генеративного искусственного интеллекта (ИИ) в своих инструментах создания кампаний, что, по ее словам, должно облегчить рабочий процесс цифровых маркетологов, о чем компания рассказала 23 мая на саммите Marketing Live. Технологический гигант стремится укрепить свою доминирующую роль в поисковой рекламе после нескольких месяцев быстрого прогресса конкурентов в области интеграции искусственного интеллекта, причем последние обновления касаются продуктов, которые могут быстро создавать рекламные активы и выводить на поверхность более адаптированные спонсорские ссылки.
Для Google искусственный интеллект стал центральной частью ее реакции на целый ряд неблагоприятных факторов, включая замедление темпов роста поисковой выдачи и обострение конкуренции со стороны таких платформ, как TikTok и Bing от Microsoft. Компания также рассматривает ИИ как способ для маркетологов ориентироваться в таких изменениях, как отказ от сторонних файлов cookie в браузере Chrome, который начнется в первом квартале следующего года для небольшого процента пользователей.
«Изменения в сфере конфиденциальности и регулирования означают, что цифровые рекламодатели должны быть более проворными и адаптивными, чем когда-либо прежде», - сказал Дэн Тейлор, вице-президент Google по глобальной рекламе, во время недавнего круглого стола для прессы. «Именно здесь, по нашему мнению, решения на базе ИИ действительно приходят на помощь».
Игра на эффективность
События Marketing Live происходят в тот момент, когда поисковый гигант рассматривает ИИ как технологическое изменение, сравнимое с тем, которое произошло с появлением смартфонов более десяти лет назад.
«Как только индустрия приняла эти мобильные изменения и инновации, которые они сделали возможными, мы смогли открыть огромные возможности для цифровых маркетологов и потребителей по всему миру», - сказал Тейлор. «Я думаю, что сегодня мы находимся в аналогичной точке перегиба с ИИ».
Что касается новинок, то Google внедряет в Google Ads разговорный опыт, который обещает ускорить запуск платных поисковых кампаний. Маркетологи могут отправить ссылку на свой сайт в программу, которую Google AI соскабливает и обобщает. Выводы могут быть отредактированы человеком, после чего Google выводит на экран ключевые слова, соответствующие желаемому ценностному предложению бренда, которые могут быть дополнительно проверены на точность. Наконец, функция генерирует предлагаемые описания текстовых заголовков и изображения, взятые с веб-сайта маркетолога и из стоковой библиотеки. В ней также есть измеритель силы объявления, который поможет маркетологам оценить потенциальную эффективность.
По словам руководителей, ответы с помощью чата, который скоро начнет закрытое бета-тестирование в США, функционально безграничны, хотя существует только фиксированное количество активов, которые могут быть созданы.
«В рамках бета-версии мы экспериментируем с тем, каким должен быть этот предел», - сказал Брайан Бурдик, старший директор по автоматизации поисковой рекламы в Google.
Google также использует генеративный ИИ для того, чтобы сделать платные поисковые объявления более релевантными запросам. В прошлом году компания представила автоматически создаваемые активы (ACA), которые анализируют целевые страницы и существующие объявления маркетолога, чтобы создать новые заголовки и дескрипторы для поиска. ACA получит усовершенствования от генеративного ИИ, чтобы лучше подстраиваться под конкретные поисковые запросы.
«Под капотом модели, генерирующие их, становятся все более сложными», - сказал Бурдик об ACA, отметив при этом, что для рекламодателей, использующих его, фактический интерфейс останется практически прежним.
С обновленным ACA потребителю с сухой и чувствительной кожей, ищущему средства по уходу за кожей, может быть предложен более индивидуальный заголовок в спонсируемом ответе в верхней части запроса, например, «Успокойте свою сухую и чувствительную кожу», согласно примеру, представленному Google.
«Это помогает маркетологам поддерживать производительность и адаптироваться к меняющемуся потребительскому спросу, причем автоматически», - говорит Бурдик. «Первые последователи автоматически создаваемых активов для заголовков и описаний отмечают на 2% больше конверсий при аналогичных затратах на конверсию среди групп объявлений с отзывчивой поисковой рекламой».
Performance Max, первый полностью автоматизированный рекламный продукт Google, аналогичным образом интегрирует генеративный искусственный интеллект для повышения эффективности. Наконец, Google внедряет Product Studio для помощи продавцам электронной коммерции в создании большего количества изображений продуктов при меньших затратах.
Предложение включает в себя три функции: Добавление фоновых сцен, которые могут быть изменены для определенных случаев или сезонов, удаление нежелательных фоновых изображений и улучшение разрешения. Product Studio станет более доступной в ближайшие месяцы через портал Google Merchant Center Next и через приложение Google и YouTube на Shopify. Первые пилотные проекты предназначены для избранной группы небольших компаний, у которых, как правило, нет ресурсов для масштабирования подобных усилий.
«Мы нацелены на тех продавцов, которые испытывают трудности с созданием активов с правильным содержанием, необходимым для привлечения пользователей»", - сказал Джефф Харрелл, старший директор по магазинам в Google.
Поглощение ИИ
Акцент Google Marketing Live на генеративном искусственном интеллекте неудивителен после конференции разработчиков I/O, на которой были анонсированы значительные изменения в поиске, включая экспериментальный Search Generative Experience (SGE), который является ответом Google на такое программное обеспечение, как ChatGPT. Google присоединяется к коллегам-технологам, которые быстро продвигаются к предварительной демонстрации новых колокольчиков и свистков ИИ на фоне высокой конкуренции на рынке.
Meta Platforms ранее в мае продемонстрировала инструмент AI Sandbox, который позволяет рекламодателям создавать несколько версий текстовых копий, генерировать фоны на основе вводимого текста и автоматически обрезать изображения для наилучшего соответствия различным поверхностям в своих приложениях, а также дополнения к автоматизированному рекламному пакету Meta Advantage. Microsoft также активно продвигает обновленную поисковую систему Bing и интерфейс чата, поддерживаемые OpenAI, что позволило ей опередить Google.
Google SGE начинает запускать поисковую рекламу и рекламу покупок, чтобы посмотреть на реакцию пользователей. Размещаемая реклама похожа на традиционную поисковую, включая выделенный жирным шрифтом спонсорский ярлык. Однако, учитывая ограниченную доступность SGE, возможно, будет трудно оценить результаты в сравнении с традиционным поиском, считают руководители компании.
«Это эксперимент внутри эксперимента. На данный момент у нас нет данных о результатах рекламы, чтобы сообщить об этом», - сказал Тейлор.
Отвечая на вопрос журналистов о том, не приведут ли инструменты создания ИИ к тому, что реклама будет выглядеть более однообразно из-за одинаковых рычагов автоматизации, Тейлор отметил, что в основном в руках маркетолога обеспечение того, чтобы его продукция была отличительной и представляла его бренд.
«ACA, а также генеративные креативы ИИ, которые являются частью этого опыта, будут основаны на активах, веб-сайте и контенте, которые предоставляет рекламодатель», - сказал Тейлор.
«Это всегда будет связано с источником истины, а рекламодатели будут иметь возможность редактировать, настраивать и удалять любые из этих креативных предложений», - добавил он. «Мы по-прежнему считаем, что маркетолог будет контролировать сообщение с помощью этих средств».
Источник: https://www.marketingdive.com/news/google-beta-tests-generative-ai-paid-search/651005/
