Веб-Аналитика. Измерение эффективности. Кейс.

Хорошая экономия — это повышение эффективности текущей рекламной кампании без дополнительных затрат. Правильно настроенная аналитика позволяет определять точные финансовые показатели эффективности по каждому каналу продвижения.

Только в таком случае можно управлять ресурсами оптимально используя рекламные каналы, показавшие лучшую эффективность. При этом, в выявленные слабые рекламные каналы вносятся изменения (вплоть до отказа от канала) для улучшения результатов.

Ошибки в настройке аналитики могут приводить к ложным выводам.

Что необходимо для корректного измерения эффективности продвижения сайта?

1. Проверка установки кодов счетчика на всех страницах сайта

   Проверка корректности установки кодов счетчика на всех страницах сайта. Код отслеживания счетчиков расставляют не машины, а вебмастера, которые могут допустить ошибку. Частая ошибка — всплывающие окна. Производить такую проверку рекомендуется с помощью автоматических инструментов, например ObservePoint SiteAudit.

2. Проверка валидности ссылок в счетчике

   Ссылки на одну и ту же страницу, но с разными динамическими параметрами в Url, часто воспринимаются аналитическими инструментами как различные страницы. Эта популярная ошибка исправляется путем наложения соответствующих фильтров в инструменте статистики.

3. Правильность настройки целей

   Часто используются такие цели, как «Просмотр 2 и более страниц», «Просмотр страницы контактов компании» и другие некорректные цели. Также, распространенной ошибкой является введение URL целевой страницы в качестве цели, вместо введения URL страницы “благодарности” после выполнения целевого действия. Также необходимым элементом для последующего анализа является обязательная настройка путей до цели, которая поможет определить, на каком шаге по пути к цели теряется большинство посетителей.

   Одним из важных видов целей также являются цели вовлечения вида «более N страниц за сессию» или «более M минут на сайте». Для задания правильного значения такой цели необходимо настроить сегмент «Посещения без отказов» (присутствует в стандартных сегментах Google Analytics), наложить его на общий трафик и посмотреть, как изменятся значения средней глубины просмотра и среднего времени на сайте.

   

4. Отсечение внутреннего трафика работников компании

   Данной фильтрацией часто пренебрегают аналитики. При этом, погрешность от данных визитов может являеться существенной. Она генерирует дополнительные посещения прямого трафика, некорректные значения показателя отказов и глубины просмотров, что приводит к неправильным выводам. Для крупных компаний такой фильтр жизненно необходим для получения информативной веб-аналитики. В нашей практике встречались сайты, на которых более 50% трафика являлось служебным. После настройки фильтрации показатель отказов вырос с 30% до 55%. Согласитесь, это концептуально разные цифры, которые по-разному заставляют взглянуть на продвижение сайта.

5. Отслеживание параметров внутреннего поиска на сайте

   Эта функциональность доступна в Google Analytics и настраивается несложным образом. Суть данных, полученных таким образом, весьма проста – с помощью анализа количества и содержания запросов к внутреннему поиску сайта можно делать выводы о качестве навигации сайта, о его оптимизации контента, о потребностях аудитории. Прислушиваясь к голосам посетителей необходимо добавлять часто запрашиваемый контент на сайт. Для интернет-магазинов это прекрасная возможность расширять ассортимент на основе данных потенциальных клиентов на бесплатной основе.

   

6. Настройка отслеживания интерактивных элементов сайта

   Все больше и больше сайтов используют в своих интерфейсах интерактивные элементы. Существующие инструменты статистики позволяют измерять их эффективность и улучшать их. Ярким примером можно привести видео — важный маркетинговый инструмент для огромного числа сайтов. С помощью анализа количества посетителей, просмотревших видео до определенной точки и вышедших после нее, можно определить его качество и сделать видео более эффективным, основываясь не на бесполезных фокус-группах, а на данных реальных посетителей сайта.

   

7. Введение стандарта разметки ссылок для всех рекламных кампаний

   Данный стандарт позволит измерять данные с разных каналов продвижения в единой системе метрик, что существенно упростит сравнение и анализ эффективности каждого из каналов. Метки Google Analytics и OpenStat помогут в едином интерфейсе сравнивать контекстные рекламные кампании, баннерные кампании, рассылки и другие инструменты. Важным аспектом здесь является единая база метрик и ускорение анализа без потери его качества – ведь вы сможете видеть показатели всех кампаний в едином интерфейсе статистики. Останется лишь пару раз кликнуть и принять решение о повышении эффективности освоения маркетингового бюджета между каналами.

8. Настройка модуля «Электронная торговля» в Google Analytics

   Настройка модуля «Электронная торговля» в Google Analytics. Для интернет-магазинов необходима дополнительная настройка этого модуля статистики, который передает в счетчик информацию о суммах заказов посетителей, позициях в заказах и пр. При настройке этого модуля система статистики сможет вычислить среднюю полезность посетителя и средний чек на покупку в динамике, что позволит вам отследить политику дисконтирования и не снижать цены ниже пороговых минимумов рентабельности. Каждая страница сайта в таком случае будет иметь для системы статистики некий экономический эффект в процессе покупки, что позволит при сортировке этого ряда значений увидеть самые неэффективные страницы и обратиться к их исправлению. Для тех, кто боиться делиться персональными данными с Google Analytics существует решение серверного уровня от Google – Urchin 6, который позволяет всю веб-статистику хранить на внутренних серверах.

9. Настройка инструмента анализа видеозаписей посетителей

   Этот инструмент не является самым важным звеном при веб-анализе сайтов в силу его ограниченности. Однако, для уточнения он может понадобиться.

   

Кейс

Заказчик (юридическое агентство) просил провести аудит текущих рекламных кампаний. Отдельная жалоба на низкую эффективность контекстной рекламы, высокий процент отказов для прямых заходов.

Показатель отказов для прямых заходов - 64%.

Проведенный анализ кампаний контекстной рекламы не выявил критических ошибок.

Проведенный анализ настройки веб-аналитики показал следующие ошибки:

1. Некорректно настроены цели

   По настройке за конверсию учитывается отправка заявки с сайта, заказ обратного звонка, начало диалога в он-лайн консультанте. При этом, телефонные звонки не учитываются (Call Tracking не установлен).

2. Трафик сотрудников не отсекается

3. UTM-метки в ссылках не настроены

После исправления ошибок (в т.ч. внедрения системы Call Tracking) получены следующие показатели:

Показатель отказов для прямых заходов - 47%.

Наши выводы

1. Пренебрежение подсчетом конверсии на звонок может полностью исказить финансовые показатели! До учета звонков клиент был уверен, что он тратит деньги на контекст впустую, собирался отказываться от текущей кампании. Впоследствии оказалось, что контекст приносит наибольшую прибыль.

2. Учет звонков (с отсевом нецелевых и неуникальных) улучшил конверсии по всем каналам, кроме таргетированной рекламы в VK.

3. Не сразу удалось выяснить, с чем связано значительное сокращение конверсий с VK. Анализ конверсий за период показал, что молодые менеджеры периодически общались друг с другом через он-лайн консультант с сайта. И что самое удивительное — переходили с социальной сети на сайт кликом по объявлению!! Фильтр на сотрудников отсеял эти конверсии.

4. Без UTM-разметки объявлений часть переходов с AdWords Метрика, засчитывала как поисковые переходы.

5. Высокий процент отказов для прямых заходов был вызван посещением сайта сотрудниками компании. Отсечение данного трафика исправило ситуацию.

6. Удалось выявить и исправить неработающие таргетированные объявления в ok.ru, vk.com.

7. Попытки исправления объявлений канала «Таргет OK» не дали результата, впоследствии бюджет был перенесен на директ и adwords.