Telegram Ads: что это, как работает и как запустить рекламу в 2025–2026 году

Telegram Ads — это официальная рекламная платформа мессенджера Telegram, запущенная в декабре 2021 года. Она позволяет размещать объявления в открытых каналах, чат-ботах, результатах поиска и видеоконтенте без согласования с владельцами площадок. Порог входа зависит от типа кабинета: от примерно 2 500 рублей в Stars-кабинете до 500 евро через реселлера. Платформа подходит для продвижения Telegram-каналов, сервисов и продуктов с широкой аудиторией, но плохо работает для локального бизнеса — базовый кабинет не поддерживает геотаргетинг. По данным МТС AdTech, в ноябре 2025 года ежемесячная аудитория Telegram в России составила 105 млн уникальных пользователей, а среднее время использования приложения достигло почти 50 минут в сутки — это делает платформу одним из крупнейших рекламных инвентарей в стране.

Ключевые выводы

• Telegram Ads работает по модели CPM-аукциона: рекламодатель платит за 1 000 показов, а не за клики.
• Объявления видят только пользователи без подписки Telegram Premium.
• В 2025 году появились три новых плейсмента: Target Search, Banner in Bot и In-stream video.
• Базовый кабинет не поддерживает геотаргетинг, таргетинг по полу и возрасту — для этого нужны расширенные решения, например МТС Маркетолог PRO.
• С 1 сентября 2025 года маркировка рекламы в Telegram обязательна; до 31 декабря 2026 года ФАС не штрафует за нарушения, но правовой риск сохраняется.

Что такое Telegram Ads и чем отличается от посевов

Telegram Ads — это программатик-платформа, доступная через кабинет ads.telegram.org. Рекламодатель создаёт объявление, задаёт таргетинг и бюджет, после чего система автоматически распределяет показы по подходящим каналам через аукцион. Владелец канала не участвует в согласовании: объявление появляется в его канале, если канал соответствует выбранным параметрам таргетинга и выигрывает аукцион. При этом владелец канала получает 50% дохода от рекламы, размещённой в его канале — это официальная монетизационная модель Telegram.

Посевы — принципиально другой механизм. Рекламодатель договаривается с конкретным владельцем канала напрямую или через биржу, согласует текст, формат и дату публикации, платит фиксированную сумму. Посевы дают контроль над площадкой и форматом, но требуют ручного управления и не масштабируются так же легко, как программатик.

Ключевое ограничение Telegram Ads — объявления показываются исключительно пользователям без подписки Telegram Premium. Это означает, что часть наиболее активной и платёжеспособной аудитории мессенджера рекламу не видит. Для охвата Premium-аудитории посевы остаются единственным инструментом внутри Telegram.

Форматы рекламы в Telegram Ads в 2025–2026 году

До 2025 года Telegram Ads предлагал единственный формат — текстовое объявление до 160 символов с кнопкой. В 2025 году платформа существенно расширила возможности: появились медиаформаты и три новых плейсмента. Теперь к объявлению можно добавить фотографию, анимацию или видеоролик продолжительностью до 60 секунд.

Технические требования к видео в Telegram Ads: формат MP4, продолжительность от 3 до 60 секунд, соотношение сторон 16:9, максимальный вес файла — 20 МБ. К объявлению можно добавить один стандартный или пользовательский эмодзи; анимированный эмодзи увеличивает ставку показа — эту деталь стоит уточнить в актуальной документации ads.telegram.org, поскольку условия периодически меняются.

Формат Target Search принципиально отличается от остальных: объявление показывается пользователю, который сам ввёл поисковый запрос внутри мессенджера. Для одного объявления доступно до 10 ключевых слов, длина каждого — от 4 до 32 символов. Важное ограничение: в Target Search нельзя продвигать внешние сайты — только Telegram-ресурсы.

Плейсменты и таргетинг: что можно настроить

Telegram Ads предлагает четыре варианта таргетинга, и при создании кампании можно выбрать только один из них. Это принципиальное ограничение платформы: нельзя одновременно таргетироваться по тематике канала и по конкретным URL-адресам — нужно создавать отдельные кампании.

Target Channels

Таргетинг по каналам позволяет выбрать тематику из 42 доступных категорий или указать до 50 конкретных URL-адресов каналов. Дополнительно можно настроить blacklist — исключить нежелательные площадки из показов. Whitelist (список разрешённых каналов) позволяет ограничить показы только проверенными площадками. Это наиболее распространённый тип таргетинга для продвижения Telegram-каналов и сервисов.

Target Users

Формат Banner in Bot поддерживает расширенный таргетинг по пользователям: можно настроить показы по социально-демографическим характеристикам, подпискам на каналы, интересам и собственной базе телефонных номеров. Это делает Banner in Bot наиболее гибким форматом с точки зрения аудиторного таргетинга.

Target Search и Target Bots

Target Search ориентирован на пользователей с выраженным поисковым намерением внутри мессенджера — аналог контекстной рекламы, но в экосистеме Telegram. Target Bots позволяет таргетироваться на аудиторию конкретных ботов с DAU от 1 000 активных пользователей в день.

Что недоступно в базовом кабинете

В стандартном кабинете Telegram Ads отсутствует геотаргетинг, а также таргетинг по полу и возрасту. Это делает платформу малопригодной для локального бизнеса — кофейни, салона красоты или регионального сервиса. Расширенные решения, например МТС Маркетолог PRO, предоставляют геотаргетинг и дополнительные аудиторные сегменты, но работают по иной модели и с другими порогами входа.

Сколько стоит реклама в Telegram Ads: кабинеты, CPM и бюджеты

Стоимость рекламы в Telegram Ads определяется CPM-аукционом: рекламодатели конкурируют за показы, и побеждает тот, кто предложил более высокую ставку при соответствии объявления требованиям модерации. Минимальная ставка CPM составляет 0,7 евро, однако реальные ставки в конкурентных нишах значительно выше.

Для большинства российских рекламодателей наиболее доступный путь — Stars-кабинет с порогом около 2 500 рублей или евро-кабинет через реселлера с порогом 500 евро. eLama является официальным реселлером Telegram Ads в России и берёт на себя техническую настройку и поддержку. Данные о порогах входа периодически обновляются — актуальные цифры следует проверять на ads.telegram.org и у реселлеров напрямую.

Ориентировочные диапазоны CPM существенно варьируются по нишам: в развлекательной тематике — от 150 рублей за тысячу показов, в финансовом сегменте — до 3 000 рублей. Стоимость подписчика в образовательных каналах составляет около 3,5 евро, в e-commerce — около 2,9 евро, в нише недвижимости — до 10 евро. Эти данные носят ориентировочный характер и зависят от конкретного аукциона, качества объявления и конкуренции в нише.

Как рассчитать тестовый бюджет

Для первого теста рекомендуется закладывать бюджет, достаточный для получения статистически значимого числа показов — как правило, не менее 50 000–100 000 показов на одно объявление. При CPM 300 рублей это соответствует бюджету 15 000–30 000 рублей на тест. Юнит-экономика кампании строится от целевого действия: если цель — подписчик, нужно знать допустимую стоимость подписчика (CPL), умножить её на плановое число подписчиков и получить максимальный бюджет. Если цель — лид или продажа, расчёт ведётся через CAC и ROMI: CAC = бюджет / число клиентов, ROMI = (доход − затраты) / затраты × 100%.

Как запустить рекламу в Telegram Ads: пошаговая инструкция

Запуск первой кампании в Telegram Ads состоит из нескольких последовательных шагов. Важно понимать, что наличие бюджета и корректно заполненного объявления — необходимые, но не достаточные условия: объявление должно пройти модерацию и выиграть аукцион на подходящем инвентаре.

1. Выберите тип кабинета.Определите, какой порог входа и валюта оплаты вам подходят. Для старта с минимальным бюджетом — Stars-кабинет. Для профессиональных кампаний с поддержкой — евро-кабинет через реселлера eLama.
2. Зарегистрируйтесь на ads.telegram.org.Войдите через аккаунт Telegram, заполните данные об организации или физлице, примите условия использования платформы.
3. Пополните баланс.Способ пополнения зависит от типа кабинета: Stars покупаются внутри Telegram, TON — через криптокошелёк, евро — банковским переводом через реселлера.
4. Создайте объявление.Напишите текст до 160 символов, добавьте кнопку с призывом к действию, при необходимости прикрепите медиафайл. Текст должен быть конкретным, без вводящих в заблуждение обещаний и запрещённых тематик.
5. Выберите тип таргетинга.Определите один из четырёх вариантов: Target Channels, Target Users, Target Search или Target Bots. Настройте тематику, URL-адреса каналов или ключевые слова в зависимости от выбранного типа.
6. Установите ставку CPM и дневной бюджет.Начните с минимально допустимой ставки и постепенно повышайте её, если объявление не получает показов. Установите дневной лимит, чтобы контролировать расход бюджета.
7. Отправьте объявление на модерацию.Команда Telegram проверяет объявления вручную. Срок модерации — как правило, от нескольких часов до нескольких рабочих дней.
8. Анализируйте результаты и оптимизируйте.После запуска отслеживайте CPM, CTR, стоимость подписчика или лида. Отключайте неэффективные объявления, масштабируйте связки с приемлемым CAC.

Что делать, если объявление отклонили

Модерация Telegram Ads — одна из самых частых болей рекламодателей. Объявление могут отклонить из-за запрещённой тематики, вводящих формулировок, некорректных ссылок или нарушения технических требований. При отклонении платформа, как правило, указывает причину. Алгоритм действий: изучите причину отказа, скорректируйте текст или ссылку, убедитесь, что тематика не входит в список запрещённых, и отправьте объявление повторно. Если причина отказа неочевидна, обратитесь в поддержку через реселлера — это ускоряет решение проблемы.

Маркировка рекламы в Telegram: правовой аспект

С 1 сентября 2025 года Telegram официально поддерживает маркировку рекламы для пользователей и рекламодателей из России в соответствии с требованиями ФЗ-347. Это означает, что все рекламные публикации в Telegram — через Telegram Ads, нативная реклама у блогеров или публикации в собственном канале — должны быть промаркированы и зарегистрированы через ОРД (Оператора рекламных данных).

ERID (уникальный идентификатор рекламного объявления) генерируется через ОРД или агрегатор и должен быть указан в объявлении вместе с пометкой «Реклама». Данные о рекламных кампаниях передаются в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Процедура маркировки обязательна независимо от типа кабинета и суммы бюджета.

Важно разграничивать два разных правовых вопроса. Первый — обязанность маркировать рекламу по ФЗ-347: она действует уже сейчас. Второй — запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом по ч. 10.7 ст. 5 ФЗ-38: ФАС объявила мораторий на штрафы до 31 декабря 2026 года, однако сам запрет из закона не исчез. Бизнесу следует учитывать оба аспекта при планировании рекламных кампаний в Telegram.

Аналитика и оптимизация кампаний в Telegram Ads

Встроенная аналитика Telegram Ads предоставляет базовые метрики: число показов, кликов, CTR и расход бюджета. Для полноценного анализа эффективности этих данных недостаточно — необходимо подключать внешние инструменты. UTM-метки в ссылках позволяют отслеживать трафик из Telegram Ads в Яндекс Метрике или Google Analytics. Для Telegram-каналов используют встроенную статистику канала и сторонние сервисы аналитики.

Ключевые метрики для оценки кампании зависят от цели. При продвижении канала главная метрика — стоимость подписчика (CPL). При продвижении сайта или сервиса — CPC, CPL и CAC. При имиджевых кампаниях — CPM и охват. Решение о масштабировании или отключении объявления принимается на основе накопленной статистики, а не интуиции.

Когда масштабировать, а когда отключать

• Масштабировать:CPL или CAC ниже целевого значения на протяжении минимум 3–5 дней; CTR стабилен или растёт; аукцион не перегрет.
• Оптимизировать:CPL выше целевого, но CTR приемлемый — проблема в конверсии посадочной страницы или канала, а не в объявлении.
• Отключать:CTR ниже 0,1% при достаточном числе показов; CPL превышает допустимый CAC; объявление не получает показов даже при повышении ставки.

Кому подходит Telegram Ads, а кому — нет

Telegram Ads наиболее эффективен для продуктов и сервисов с широкой аудиторией без жёсткой географической привязки: онлайн-образование, финансовые сервисы, медиа, SaaS-продукты, e-commerce с доставкой по всей стране, Telegram-каналы и боты. Платформа хорошо работает там, где аудитория уже активно использует Telegram и готова взаимодействовать с контентом внутри мессенджера.

Запрещённые тематики в Telegram Ads включают: азартные игры без соответствующих лицензий, алкоголь и табак, оружие, контент для взрослых, политическую рекламу, финансовые пирамиды и вводящие в заблуждение предложения. Полный актуальный список доступен в документации ads.telegram.org — перед запуском кампании его необходимо изучить, поскольку нарушение правил приводит к отклонению объявления или блокировке аккаунта.

Telegram Ads против альтернативных каналов

Яндекс Директ позволяет продвигать Telegram-каналы через рекламную сеть с геотаргетингом и таргетингом по полу и возрасту — это делает его более гибким инструментом для локального бизнеса. Посевы дают контроль над площадкой и форматом, но требуют ручного управления и не масштабируются автоматически. МТС Маркетолог PRO предоставляет расширенный таргетинг, включая геолокацию, на основе данных оператора связи. Оптимальная стратегия для большинства рекламодателей — комбинация каналов: Telegram Ads для масштабного охвата, посевы для работы с конкретными аудиториями, Яндекс Директ для геозависимых кампаний.

Что учесть перед первым запуском в Telegram Ads

Telegram Ads — зрелая платформа с растущим инвентарём и понятной механикой, но с рядом существенных ограничений, которые важно учитывать до старта. Отсутствие геотаргетинга в базовом кабинете, показы только не-Premium аудитории и обязательная маркировка рекламы — это не технические детали, а факторы, влияющие на стратегию и юнит-экономику кампании.

Перед запуском стоит ответить на три вопроса: есть ли ваша целевая аудитория в Telegram в достаточном объёме; позволяет ли ваш продукт работать без геотаргетинга; готовы ли вы к процедуре маркировки через ОРД. Если ответы положительные — Telegram Ads с его аудиторией в 105 млн пользователей в России и разнообразием форматов 2025 года представляет реальную возможность для роста. Если нет — начните с посевов или Яндекс Директа, а Telegram Ads рассматривайте как следующий шаг после проверки гипотез на меньшем бюджете.