В прошлом году Google провел исследование, которое обнаружило связь между ранее не выявленными потребностями и желаниями пользователей и их поисковым поведением. Исследователи утверждают, что то или иное поведение пользователя при поиске является отражением его намерений. Это позволило специалистам Google сделать вывод, что обнаруженная ими связь сможет помочь SEO-маркетологам выявить «невысказанные» поисковые желания пользователя, что, в свою очередь, поможет им повысить оптимизацию.
Хотя результаты этого исследования были опубликованы еще в 2019 году, они не привлекли того внимания, которого заслуживают, поэтому сегодня мы решили исправить эту оплошность.
6 пользовательских мотивов при поиске
В ходе изысканий эксперты Google выявили 6 различных мотивов пользователя, отражающих его намерения. Причем, говоря об этих намерениях, мы имеем в виду не те традиционные поисковые намерения, которые обычно представляются маркетологами как транзакционные, информационные или навигационные, а нечто совершенно другое.
Ниже мы рассмотрим те мотивы (или первопричины), которые обуславливают желания, потребности и поисковое поведение пользователя.
6 мотивов, обуславливающих потребности пользователя (согласно Google):
Или, другими словами, что на самом деле хочет получить пользователь от поиска, какие требования он предъявляет к Google?
- Удиви меня
- Помоги мне
- Поддержи меня
- Просвети меня
- Порази меня
- Взволнуй меня
Рассмотрим подробнее, что означает каждый из этих пунктов.
Удиви меня
Поиск – это занимательное, доставляющее удовольствие занятие. Это – нечто глобальное, постепенно приближающее тебя к твоей цели.
Помоги мне
Поиск – это практичная, соединяющая и объединяющая сила. Люди прибегают к поиску, когда ищут точных ответов на насущные проблемы, часто личного характера.
Поддержи меня
Поиск связан с доверием, доступностью, а его результаты часто утешают. Такой поиск часто формулируется в виде вопросов.
Просвети меня
Этот скрытый мотив предопределяет поиск (и нахождение) знаний и связанное с ними повышение контроля. Такой поиск обычно очень тщателен и включает в себя просмотр обзоров, рейтингов, сравнений и т.п.
Порази меня /произведи на меня впечатление
Такой вид поиска часто обусловлен стремлением к влиянию и победе, он часто узко направлен и использует определенные фразы.
Взволнуй меня
Поиск ради быстрого приключения, для того, чтобы найти нечто совершенно новое. Как правило, это очень быстрый поиск, с использованием одного-двух слов и минимальным пользованием кнопки «назад».
Вот как аналитики Google рассказывают об этих мотивах
«...Это сегментирование по качественным и количественным признакам, раскрывающее функциональные, социальные и эмоциональные факторы поведения пользователя.
Оно выявляет понимание причин, влияющих на принятие пользовательских решений. Это понимание может помочь в улучшении маркетинговой стратегии, направленной на удовлетворение мотивов ищущего информацию пользователя».
Исследователи Google объединяют 6 мотивов поведения пользователя в следующие 3 категории:
- Эмоциональные потребности
- Социальные нужды
- Функциональные потребности
Специалисты пришли к выводу, что пользователи могут принимать иррациональные решения, которые предопределены тем, как люди чувствуют себя при просмотре выданной Google информации.
В аналитической статье приведен пример эмоционального состояния человека, читающего описание вымышленного образца шампуня. В этом описании использовались «успокаивающие» выражения, вызывающие у читателя комфортное и безопасное состояние. Уравновешенные, вызывающие умиротворение слова красной нитью проходили через весь текст. В текст было включено сообщение, что продукт «не тестировался на животных», рассчитанное на дополнительное умиротворение читающего.
Примером потребности пользователя «быть впечатленным» может быть одобрение товара знаменитостью либо какая-то другая гламурная информация.
Согласно мнению анналистов Google, пользовательские мотивы сильно влияют на характер поиска:
«Скрытые от поисковой системы мотивы пользователя влияют на то, как долго длится запрос, как часто человек пользуется кнопкой «назад», сколько вкладок у него одновременно открыто, количество итераций поиска, наконец, сколько разных вещей и понятий вводится в поисковую строку. К этому же можно отнести то, какое устройство используется при поиске и какие результаты предпочитаются пользователем – текст, изображения или видео».
Согласно вышеприведенной классификации, потребность пользователя в информации, которая бы его «поразила», имеет отношение к роскоши, статусу и чувству собственной важности. Это выражается в поисковых запросах о дорогих товарах, автомобилях и путешествиях, производящих впечатление своей ценой и «престижностью». Иногда это носит характер более сложного поиска, который может быть в виде запроса «на какой машине ты должен ездить, если зарабатываешь 150 тысяч долларов?”
Потребность в поддержке, по словам аналитиков, мотивируется состоянием тревоги и часто выражается в менее сложных поисковых запросах. Это вызывает у человека потребность найти информацию, подтверждающую то, что принимаемое пользователем решение – правильное. Выданные Google результаты в виде видео, например, могут быть вполне достаточными для удовлетворения этого желания.
Желания и вопросы пользователя, «скрывающиеся между строками» поисковых систем
Под таким названием недавно нами была опубликована статья, где мы объясняли, как обычно формулируются запросы и что на самом деле они означают. Например, если кто-нибудь делает запрос с фразой «преимущества моркови» - это значит, он просто хочет узнать, «полезно ли есть морковь».
Если вы хотите отранкировать «преимущества моркови», вам, скорее всего, нужно написать ответ на вопрос «полезно ли есть морковь». Списки сайтов, которые выдаст Google в ответ на оба эти запроса, будут очень похожи, причем первые два результата будут абсолютно одинаковы, даже показанный ими фрагмент будет одним и тем же.
- То, о чем мы сейчас рассказали, относится к «скрытым», или подразумеваемым вопросам.
- То, о чем рассказывает исследование Google, относится к скрытым эмоциональным состояниям пользователя, определяющим его потребности и желания.
Вот как сам Google объясняет, почему маркетологам важно понимать скрытые от поисковой строки состояния пользователей, которые определяют содержание их запросов.
«Маркетологи склонны считать поиск чисто транзакционным понятием, или, по крайней мере, чем-то таким, что находится недалеко от основания традиционно воспринимаемой ими маркетинговой воронки.
Но вместе с изменением представлений о маркетинговой воронке должны меняться и способы, применяемые маркетологами для решения своих задач. Нельзя сбрасывать со счетов эмоции, которые часто помогают самим маркетологам, в какой бы сфере они ни работали, в решении их творческих задач.
Поэтому, когда дело касается поиска и поисковых систем, нужно всегда помнить об его эмоциональной составляющей. Без учета этой составляющей успех маркетинговой стратегии вашей компании будет невозможен».
Таким образом, вышеизложенная концепция Google очень важна для любого профессионала. Вы не сможете считать себя экспертом по маркетингу, если не ознакомитесь с описанным здесь исследованием Google. Это стоит сделать еще и для того, чтобы понять, как теория Google может помочь вам улучшить контент вашего сайта так, чтобы он отвечал тому эмоциональному состоянию пользователя, которое определяет его поисковый запрос.
