31 января, министр здравоохранения и социальных служб США Алекс Азар объявил чрезвычайную ситуацию в сфере общественного здравоохранения в ответ на вспышку коронавируса (COVID-19), начавшуюся в 2019 году. В соответствии с последними новостями из Центра по контролю за заболеваниями США (на момент написания этой статьи 11 марта), где текущая ситуация была названа «чрезвычайной и быстро изменяющейся», стало очевидно, что многие американские предприниматели и цифровые маркетологи уже отметили влияние COVID-19 на разработку и реализацию контекстной рекламы.
Главная мысль, господствующая в умах маркетологов, а также наших клиентов – это здоровье и безопасность наших сотрудников, клиентов, и всего международного сообщества в целом. Если вы заболели, изолируйте себя и работайте удалённо, если это возможно. Центр по контролю за заболеваниями США рекомендует мыть руки не менее 20 секунд. Путешествуйте с осторожностью как внутри страны, так и за её пределами, а также проверяйте любой интернет-источник данных о коронавирусе, учитывая, что центр по контролю за заболеваниями стоит во главе распространения информации о коронавирусе в США.
Изменение стратегий
В эпоху, когда маркетинговый успех зависит от способности бизнеса быстро реагировать на те или иные тенденции и в соответствии с ними менять стратегию в режиме реального времени, вспышка COVID-19 сильно влияет на поведение потребителей. Точно так же, как генеральные директора корректируют командировочную политику, а IT-специалисты готовят сети к притоку трафика из дома, маркетинговые команды также готовятся к изменениям.
Незапланированные изменения в повседневной деятельности людей и предприятий по всему миру уже оказали значительное влияние на планирование и реализацию поискового маркетинга (SEM) во многих отраслях промышленности. Данное влияние начинается с колебаний объема поиска и заканчивается перебоями в цепочке поставок. Наши команды по поисковому маркетингу побеседовали с клиентами о том, как можно изменить стратегию, чтобы гарантировать, что предприятия делают все возможное для защиты здоровья и безопасности своих сотрудников, клиентов, а также всех тех, кто играет роль в цепочках поставок или производства.
Первое, что заметили некоторые команды - это увеличение поискового трафика относительно определенных товаров или услуг. Например, увеличение таких поисковых запросов как “маски для лица".
Первоначальными мерами, которые могут быть предприняты командами по поисковому маркетингу с целью предотвращения неоправданного увеличения числа поисковых запросов, являются:
- Настройка автоматизированных панелей мониторинга и отчетности для быстрого просмотра трафика и расходов.
- Добавление фраз “коронавирус,” “вирус” и “Covid-19” в список минус-фраз. Гугл блокирует рекламные объявления, целью которых является обогащение на теме коронавируса, поэтому, несмотря на то, что использование минус-слов в данном случае не является необходимым, это всё же одна из мер предосторожности.
- Применение отрицательных модификаторов ставок для сильно пострадавших от вируса регионов, в зависимости от доступности того или иного товара или услуги.
- Внимательный просмотр отчетов по поисковым запросам, особенно по широким и фразовым соответствиям ключевых слов.
Увеличенный поисковый трафик
Один из наших клиентов отметил увеличение поискового трафика для товаров, связанных с цинком, после того как в социальных сетях вирусно распространилось сообщение от известного патологоанатома, которое заставило людей поверить, что такие товары могут защитить от коронавируса (это заявление не было подтверждено серьезными исследованиями). После распространения данного сообщения, упомянутый выше клиент продал большую часть своих товаров, связанных с цинком, за один день, а команда по поисковому маркетингу заметила увеличение поискового трафика для таких товаров. Команда увеличила количество платной рекламы в результатах поиска товаров для здоровья в ответ на потребительский спрос, получив возможность поддержать сообщества, затронутые коронавирусом. Одним из больших преимуществ реализации товаров без посредников является то, что это позволяет заболевшим и изолировавшим себя людям получить доступ к лекарствам и любым другим облегчающим симптомы средствам, не выходя из дома.
Регулярно проверяйте результаты средств мониторинга трафика, таких как Google Trends, а также отчеты о поисковых запросах. Особенно внимательно следите за трафиком торговых кампаний с помощью панелей для мониторинга и отчетности.
Проактивное планирование мероприятий
Уже сейчас вспышка COVID-19 привела к тому, что многие предприятия откладывают или отменяют проведение крупных мероприятий. Франция и Швеция ограничили любое мероприятие свыше 5000 и 1000 участников соответственно. Ведите основанный на проактивности диалог со своими командами о поддержке предстоящих отраслевых мероприятий, и о том, как это может повлиять на поисковый трафик. Обсудите план общения с клиентами, которые отменяют свои мероприятия, и определите, стоит ли оставлять платную поддержку ключевых слов, связанных с отменёнными мероприятиями. Проанализируйте ежегодные отчеты и оцените то, как изменения в проведении мероприятий могут повлиять на ежемесячные, ежеквартальные и годовые результаты.
Большая часть результатов по таким ключевым словам как «работа на дому» и «удалённая работа», поступает от пользователей, которые ищут работу, а не от тех, кто уже работает и ищет указания, правила или ограничения для работы на дому. Эта тенденция может меняться в реальном времени, поэтому команда маркетологов должна готовиться к изменению своей стратегии, если это потребуется.
Не стоит опрометчиво реагировать на ошибочные данные – убедитесь, что любые изменения в стратегии основаны на подтвержденных данных о тех или иных тенденциях. Расширьте масштаб анализа, чтобы учесть другие тенденции, которые могут приводить к колебаниям в данных. Проверьте имеющуюся информацию на выявление статистической значимости и убедитесь, что рекламный текст и сообщение, которое несёт ваш интернет-сайт, ставят целью поддержку здоровья сотрудников и клиентов. Будьте внимательны к реакциям людей на этот важный вопрос.
Туристическая индустрия ожидает больших последствий от ограничений поездок и отмены мероприятий в связи с коронавирусом, поскольку тестирование со временем только учащается, а число подтвержденных случаев - увеличивается. И если тот, кто вводил поисковой запрос “путешествие в Италию” в конце 2019 года, вероятно, хотел спланировать отпуск, то тот, кто вводит тот же запрос сейчас, скорее всего, ищет информацию от своего правительства об ограничениях на поездки.
Наблюдайте за показателями эффективности, такими как коэффициент кликабельности (CTR) и цена за клик (CPC), чтобы определить, меняется ли характер широких поисковых запросов людей. Полагайтесь на ремаркетинг и инструмент Customer Match, чтобы дать оценку возвращающимся пользователям. Пересмотрите тактику по поиску и таргетингу, стараясь минимизировать влияние COVID-19 на ваш стандартный рекламный трафик. В эпоху, когда корпоративная социальная ответственность является движущей силой потребительского поведения, директора по маркетингу и их команды несут ответственность перед собой, своими коллегами, сообществами и всем миром по защите общества от паники вокруг коронавируса при помощи дискурса, основанного на фактах. Поскольку компании все чаще подвергаются тщательному изучению в интернете и социальных сетях, это дает им возможность продемонстрировать свою приверженность здоровью мирового сообщества и безопасности своих сотрудников, а также всех тех, кто является частью их цепочки поставок. Не забывайте постоянно проверять информацию, мыть руки, оставаться дома, если вы заболели, и принимать все необходимые меры предосторожности для обеспечения общей безопасности.
