SEO продвижение и оптимизация карточки товара на маркетплейсах

SEO-оптимизация на маркетплейсах — это совокупность действий, направленных на повышение видимости карточек внутри каталога платформ вроде Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркета или AliExpress. Основная цель — помочь вашему товару попасть в топ внутренней выдачи и обойти конкурентов в момент выбора покупателем.

В отличие от классического продвижения в Google или Яндексе, seo-продвижение на маркетплейсах ориентировано на алгоритмы самого маркетплейса. Работа ведётся с характеристиками карточки, ключевыми словами, отзывами и другими параметрами, влияющими на ранжирование внутри строки поиска.

Правильно выстроенная стратегия позволяет стабильно продавать и удерживать высокие позиции без дополнительных затрат на рекламу.

Основы и принципы работы алгоритмов ранжирования

Фундаментальные принципы оптимизации на маркетплейсах базируются на понимании работы внутренних алгоритмов ранжирования. Эти алгоритмы анализируют множество факторов для определения порядка показа товаров пользователям в ответ на их поисковые запросы.

Если в веб-продвижении мы ориентируемся на внешние ссылки, техническую оптимизацию и поведенческие факторы на странице, то на маркетплейсах ключевую роль играют внутренняя оптимизация карточки, её контент, а также показатели эффективности продаж.

Как работают алгоритмы 

Алгоритмы ранжирования на маркетплейсах определяют последовательность отображения товаров в ответ на запрос пользователя. Хотя точные формулы могут различаться в зависимости от платформы, ключевыми факторами обычно являются:

1. Релевантность. Насколько содержание карточки товара (заголовок, описание, характеристики) соответствует поисковому слову или фразе пользователя.
   
   

2. CTR (Click-Through Rate). Процент пользователей, кликнувших на товар после его показа в выдаче. По данным Ozon Partners, товары с CTR более 8% получают дополнительный бонус от алгоритма, в то время как товары с CTR ниже 2% могут быть отодвинуты в конец выдачи.
   
   

3. Конверсия. Процент пользователей, совершивших покупку после перехода на страницу товара. На Wildberries товары с конверсией выше 12% в среднем поднимаются на 15-20 позиций в выдаче относительно аналогичных товаров с низкой конверсией.
   
   

4. Скорость продаж. Количество продаж за определённый период времени. Например, на AliExpress скорость продаж напрямую влияет на ранжирование — товары с 5+ продажами в день получают приоритет над товарами с 1-2 продажами.

Сравнение: SEO на маркетплейсе и продвижение сайта

Продвижение сайта направлено на привлечение трафика из внешних источников, в первую очередь из поисковых систем. SEO на маркетплейсе, напротив, ориентировано на оптимизацию под внутренние поисковые механизмы платформы.

Цели также различаются: для сайта это может быть увеличение узнаваемости бренда, лидогенерация или прямые продажи; для маркетплейса основная цель — увеличение продаж конкретных товаров. 

Методы и инструменты также специфичны: если для сайта используются инструменты анализа поисковых систем и внешних ссылок, то для маркетплейса важны инструменты внутренней аналитики и оптимизации карточек. 

Существуют и ограничения: продавец на маркетплейсе ограничен функционалом платформы и не может полностью контролировать технические аспекты SEO, в отличие от владельца сайта.

Факторы, определяющие видимость товара

Видимость товара на маркетплейсе определяется множеством факторов, среди которых ключевыми являются:

                                                 Положительные отзывы и оценки покупателей на ВБ

• Рейтинг продавца и товара. Высокие оценки и положительные отзывы повышают доверие покупателей и, как следствие, улучшают ранжирование. Товары с рейтингом 4.8+ и выше на Wildberries получают в среднем на 35% больше органических показов, чем товары с рейтингом ниже 4.5
  
  

• Отзывы покупателей. Количество и качество отзывов напрямую влияют на решение о покупке и учитываются алгоритмами. Товары с 15+ отзывами на Ozon получают "бонус видимости" от алгоритма — показываются примерно на 30% чаще аналогичных товаров без отзывов. Платформы анализируют текст отзывов — присутствие ключевых слов в отзывах улучшает релевантность. 

Пример: Товар "Увлажняющий крем для лица" с отзывами, содержащими фразы "хорошо увлажняет", "не вызывает аллергии", "быстро впитывается", будет ранжироваться выше по этим запросам.

• Цена. Конкурентоспособная цена может стать решающим фактором при выборе товара и повлиять на его позицию в выдаче. Согласно исследованию FBS.Market, товары в ценовом диапазоне ±15% от среднерыночной цены получают максимальное количество просмотров. Товары с ценой на 20-30% ниже среднерыночной часто воспринимаются как подозрительные, а товары с ценой более чем на 30% выше среднерыночной теряют до 70% потенциальных просмотров.
  
  

• Ключевые слова. Грамотное использование релевантных ключевых слов в различных элементах карточки товара обеспечивает соответствие поисковым запросам. Исследование 10,000 товарных карточек на Wildberries показало, что правильное использование ключевых слов может увеличить видимость товара на 200-300%.
  
  Например: карточка кроссовок с упоминанием конкретных характеристик ("амортизирующая подошва", "дышащий верх", "для бега по асфальту") получает в 2.7 раза больше показов по специфическим запросам, чем карточка с общими фразами.
  
  

• Наличие товара. Товары в наличии имеют приоритет перед отсутствующими или ожидающими поставки. На Ozon товары со статусом "Доставка завтра" ранжируются в среднем на 7-12 позиций выше аналогичных товаров с более длительным сроком доставки.

Сбор и использование семантического ядра для маркетплейсов

Сбор семантики является одним из важнейших этапов SEO-оптимизации карточек товаров на маркетплейсах. Этот процесс включает в себя выявление релевантных поисковых запросов, которые потенциальные покупатели используют для поиска товаров, аналогичных вашим, на конкретной платформе (WB, Ozon и др.). 

Учёт специфики каждой площадки при формировании семантического ядра крайне важен, поскольку ключевые слова и их частотность могут различаться.

Инструменты для подбора запросов

Для эффективного подбора ключевых запросов можно использовать как встроенные инструменты аналитики самих маркетплейсов, так и сторонние сервисы.

Внутренние инструменты маркетплейсов:

• Ozon Seller: раздел "Аналитика поисковых запросов"

• WB Seller: "Поисковые запросы"

Специализированные сервисы:

• SellerMetrics: предоставляет анализ топ-1000 запросов по категориям с частотностью.

• MPStat: позволяет видеть запросы конкурентов и их позиции по ним.

• MarketGuru: определяет сезонность запросов и их потенциальную конверсию.

Фильтрация и кластеризация запросов

После сбора большого количества запросов необходимо провести их фильтрацию и кластеризацию. Фильтрация позволяет отсеять нерелевантные или низкочастотные ключевые слова. Кластеризация подразумевает группировку запросов по смыслу и интенту пользователя. 

Например, запросы "купить красное платье", "красное вечернее платье" и "платье красного цвета" могут быть объединены в один кластер.

Пример кластеризации для товара "ноутбук":

• Кластер "Тип устройства": ноутбук, лэптоп, портативный компьютер

• Кластер "Назначение": ноутбук для игр, ноутбук для работы, ноутбук для студента

• Кластер "Характеристики": ноутбук с SSD, ноутбук с мощной видеокартой

• Кластер "Бренд": ноутбук ASUS, ноутбук Lenovo, ноутбук HP

Такая группировка облегчает дальнейшую оптимизацию карточек товаров, позволяя более точно соответствовать потребностям различных сегментов аудитории.

Размещение ключевых слов в карточке

Правильное распределение ключевых слов внутри карточки товара имеет решающее значение для её индексации и ранжирования. Основные места для использования ключей:

   Заголовок товара на ВБ.

• Заголовок: Самый важный элемент, должен содержать наиболее релевантные и высокочастотные запросы.
  
  

• Описание: Предоставляет больше возможностей для использования средне- и низкочастотных ключевых слов, а также синонимов и словоформ.
  
  

• Атрибуты (характеристики, фильтры): Заполнение всех доступных атрибутов релевантными словами повышает вероятность попадания товара в фильтрованные выдачи.

       Пример SEO-оптимизированного описания для одежды

Оптимизация контента в карточке товара

Оптимизация контента карточки товара включает в себя как техническое наполнение (структура, качество изображений), так и текстовое (заголовки, описания, характеристики). Цель — не только повысить индексацию товара поисковыми алгоритмами, но и увеличить его привлекательность для потенциальных покупателей, стимулируя продажи.

Рекомендации по написанию заголовков

Заголовки карточек товаров должны быть информативными, лаконичными и содержать наиболее важные ключевые слова в начале. 

Структура эффективного заголовка может включать: Тип товара + Основная характеристика + Бренд + Модель. Важно учитывать частотность ключевых слов и порядок их следования. Не рекомендуется использовать избыточное количество ключей в ущерб читабельности.

Примеры для различных категорий:

• Бытовая техника: "Пылесос беспроводной вертикальный Dyson V12 с HEPA-фильтром"

• Одежда: "Платье женское летнее макси Zara с открытой спиной голубое"

• Электроника: "Наушники беспроводные TWS Sony WF-1000XM5 с шумоподавлением черные"

Описание товара: как увеличить релевантность и продажи

Описание товара должно быть подробным, информативным и убедительным. Помимо включения релевантных ключевых слов, оно должно содержать уникальные торговые предложения (УТП), выделять преимущества товара, описывать его характеристики и пользу для покупателя. 

   Подробное описание для повышения читабельности и улучшения ранжирования

Стиль изложения должен быть ориентирован на целевую аудиторию, сочетая факты и эмоциональные элементы. Структурированные описания с маркированными списками, по данным Ozon, увеличивают конверсию на 15-20%.

Описание должно включать:

• Основные характеристики и УТП в первом абзаце.

• Детальные технические характеристики.

• Сценарии использования товара.

• Выгоды для пользователя.

Пример описания беспроводных наушников: "Беспроводные наушники Sony WF-1000XM5 с активным шумоподавлением обеспечивают кристально чистый звук в любой об... (далее текст из примера)"

Характеристики, фильтры и атрибуты — что учитывать

Заполнение характеристик, фильтров и атрибутов имеет прямое влияние на видимость товара в категориях и результатах фильтрации. Чем полнее и точнее указаны параметры товара (материал, размер, цвет, особенности и т.д.), тем выше вероятность, что он будет показан пользователям, использующим соответствующие фильтры при поиске. 

Использование релевантных ключевых слов в значениях атрибутов также способствует улучшению индексации. 

         Подробное описание характеристик товара

Пример заполнения для смартфона:

• Диагональ: 6.7 дюйма

• Процессор: Snapdragon 8 Gen 2

• Оперативная память: 12 ГБ

• Встроенная память: 256 ГБ

• Основная камера: 108 Мп + 12 Мп + 10 Мп

• NFC: Есть

• Поддержка сетей: 4G, 5G

• Емкость аккумулятора: 5000 мАч

• Быстрая зарядка: 67 Вт

Роль отзывов и вопросов в SEO-продвижении

Отзывы и вопросы покупателей являются важным фактором, влияющим на SEO-продвижение. Положительные отзывы повышают рейтинг товара и доверие потенциальных покупателей, что может привести к увеличению CTR и конверсии. Платформы анализируют текст отзывов на наличие релевантных ключевых слов.

Активное взаимодействие с вопросами пользователей, предоставление оперативных и полезных ответов также положительно сказывается на восприятии продавца и товара. Стимулирование пользователей оставлять отзывы и своевременная обработка обратной связи могут способствовать росту позиций товара в выдаче.

Специфика SEO на Wildberries и Ozon

Wildberries и Ozon, являясь крупнейшими маркетплейсами в регионе, имеют свои особенности в алгоритмах ранжирования, интерфейсах и требованиях к оптимизации. Понимание этих различий позволяет более эффективно выстраивать стратегию SEO для каждой платформы.

Особенности работы с Wildberries

При работе с Wildberries важно учитывать такие факторы:

1. Частота обновления карточки товара
   Регулярные изменения в описании, заголовке или изображениях положительно влияют на активность алгоритмов и повышают шанс попасть в топ.
   
   

2. Участие в акциях и системе скидок
   Продукты, участвующие в промо-кампаниях Wildberries, получают дополнительную видимость и приоритет в выдаче.
   
   

3. Качество визуального контента
   Чёткие фото, видео и инфографика повышают доверие и улучшают кликабельность, что влияет на поведенческие факторы.
   
   

4. Заполнение обязательных и дополнительных полей карточки
   Алгоритмы Wildberries учитывают полноту информации — характеристики, состав, страну производства, рекомендации по применению.
   
   

5. Использование ключевых слов внутри карточки
   Продуманная вставка релевантных запросов в заголовок, описание и параметры улучшает релевантность при поиске.

Алгоритм WB, например, отдает предпочтение кратким заголовкам (до 70 символов). Обновление карточки (раз в 7-14 дней) может давать временный бонус к ранжированию. Участие в акциях "Скидка выходного дня" повышает органическую видимость товара на 25-40% в течение последующих 3-5 дней. 

WB также делает акцент на качестве фотографий — товары с профессиональными фотографиями получают на 30% больше просмотров. Структура рекламных кампаний на этой платформе также имеет свои нюансы, которые следует учитывать для повышения органического охвата.

Как построена SEO-оптимизация на Ozon

SEO-оптимизация на Ozon во многом зависит от полноты и точности заполнения характеристик товара. Ozon отдает приоритет карточкам с заполненностью характеристик 95%+. 

Механизмы индексации могут отдавать предпочтение карточкам с максимально детализированными атрибутами. Программа Premium может давать дополнительную видимость (+30-40%). 

Ozon более чувствителен к точности и полноте атрибутов, чем WB. Товары, подключённые к Express доставке, получают преимущество в ранжировании на 10-15 позиций. 

Отличия в метриках и способах влияния на выдачу

Метрики, которые отслеживаются и влияют на выдачу, могут различаться на Wildberries и Ozon. Способы влияния на ранжирование также могут иметь свою специфику. Например, активность покупателей (добавление в избранное, количество просмотров) может иметь больший вес на одной платформе, чем на другой.

 Адаптация общей SEO-стратегии под особенности каждой площадки является необходимым условием для достижения высоких позиций.

Внешнее продвижение и работа с трафиком

Привлечение внешнего трафика на карточки товаров на маркетплейсах может оказать существенное влияние на их ранжирование и объём продаж. Хотя основной фокус SEO направлен на внутреннюю оптимизацию, использование внешних каналов может косвенно улучшить позиции товара.

Как влияет внешний трафик на позиции в маркетплейсе

Привлечение внешнего трафика может увеличить количество просмотров карточки товара, повысить CTR и, как следствие, улучшить конверсию. Эти показатели являются важными сигналами для алгоритмов ранжирования маркетплейсов. 

Рост продаж за счёт сторонних источников может свидетельствовать о привлекательности товара и повысить его видимость для других пользователей платформы.

Использование соцсетей и блогеров для вывода товара в топ

Социальные сети (Instagram, Telegram, TikTok) и сотрудничество с блогерами могут стать эффективными инструментами для привлечения внимания к товару и увеличения трафика на его карточку. Рекомендации лидеров мнений и вирусный контент способны значительно повысить узнаваемость товара и стимулировать продажи.

• TikTok — конверсия 2.8% и средняя стоимость привлечения клиента 150 руб.

• Telegram-каналы — конверсия 3.5% и средняя стоимость привлечения 180 руб.

• Instagram — конверсия 2.2% и средняя стоимость привлечения 210 руб.

Это, в свою очередь, может положительно сказаться на его позициях в органической выдаче.

Ретаргетинг и ремаркетинг: стоит ли подключать?

Ретаргетинг и ремаркетинг могут быть эффективны, особенно при продаже товаров с повторным спросом. Напоминание пользователям о просмотренных товарах или предложения сопутствующих товаров могут увеличить вероятность покупки. Хотя это и не является прямой SEO-оптимизацией, увеличение конверсии за счёт этих инструментов может косвенно улучшить ранжирование товара.

Аналитика и корректировка SEO стратегии

Регулярный мониторинг и анализ ключевых метрик эффективности SEO на маркетплейсах необходимы для своевременной корректировки стратегии и достижения поставленных целей.

Ключевые метрики эффективности SEO на маркетплейсах

Ключевыми метриками эффективности SEO на маркетплейсах являются:

1. Позиции товаров по целевым запросам: Отслеживание динамики позиций позволяет оценить эффективность оптимизации (минимум топ-20 запросов).
   
   

2. Конверсия: Процент покупателей, совершивших покупку после просмотра карточки товара (норма для разных категорий: 3-15%).
   
   

3. Доход на показ: Отношение полученного дохода к количеству показов товара. Считается по формуле: (Общий доход / Количество показов) × 1000.
   
   

4. ROI (Return on Investment): Оценка рентабельности вложенных усилий в SEO. Формула: (Прибыль от SEO - Затраты на SEO) / Затраты на SEO × 100%.

Какие инструменты использовать для анализа

Для анализа эффективности SEO на маркетплейсах можно использовать как внутренние кабинеты продавца, предоставляющие базовую статистику, так и сторонние аналитические сервисы, предлагающие более глубокий анализ данных о позициях, конкурентах и поведении покупателей.

Инструменты анализа:

• MPStat — отслеживание позиций, продаж конкурентов.

• SellerMetrics — данные о конверсии по категориям.

• Moneyplace — аналитика эффективности акций.

• Внутренняя аналитика маркетплейсов (Ozon Seller, WB Seller).

Как корректировать стратегию на основе данных

При падении позиций или снижении продаж необходимо проанализировать возможные причины: изменения в алгоритмах платформы, действия конкурентов, сезонность спроса, ошибки в оптимизации карточки. На основе полученных данных следует внести корректировки в семантическое ядро, контент карточек или стратегию внешнего продвижения.

Пример корректировки стратегии: Интернет-магазин детских игрушек заметил падение позиций на 15-20 пунктов. Анализ показал изменение алгоритма Wildberries, который начал отдавать приоритет товарам с видео-контентом. После добавления видео-обзоров к топ-30 товарам позиции восстановились за 12 дней, а конверсия выросла на 22%.

Частые ошибки при SEO на маркетплейсах и как их избежать

Избегание распространённых ошибок при SEO-оптимизации на маркетплейсах позволяет повысить эффективность продвижения и избежать потери позиций.

Переспам ключевыми словами

Избыточное использование ключевых слов в заголовке, описании и других элементах карточки товара может привести к обратному эффекту — снижению релевантности и пессимизации со стороны алгоритмов. 

Важно соблюдать баланс и использовать ключи естественным образом, ориентируясь на читабельность и информативность текста.

Негативный пример: "Платье женское летнее платье женское сарафан женский летний сарафан платье длинное женское" Правильный вариант: "Платье женское летнее макси с открытой спиной, сарафан голубой"

Игнорирование сезонности и поведения аудитории

Неучёт сезонных колебаний спроса и особенностей поведения целевой аудитории может негативно сказаться на эффективности SEO. Адаптация контента и ключевых слов под текущие тренды и потребности покупателей является важным аспектом успешного продвижения. Анализ сезонного спроса критически важен.

                                                          Частотность сезонного запроса "купальник женский"

Например, запрос "купальник женский" имеет пик частотности в мае-июне (300K запросов в месяц) и спад до 20K в ноябре-декабре, тогда как запрос "зимняя куртка мужская" показывает обратную динамику.

Работа без аналитики и тестов

Действия по оптимизации «вслепую», без проведения анализа и тестирования различных гипотез, часто оказываются неэффективными. 

Регулярное отслеживание метрик и проведение A/B-тестов позволяют выявлять наиболее удачные решения и оптимизировать стратегию на основе фактических данных.

Когда подключать внутреннюю рекламу в дополнение к SEO

Внутренняя реклама на маркетплейсах может стать эффективным дополнением к органическому продвижению, особенно на определённых этапах жизненного цикла товара или при проведении акций.

Как реклама усиливает SEO-эффект

Рекламные кампании могут повысить видимость новых или малоизвестных товаров, что приводит к увеличению просмотров, добавлений в избранное и заказов. Рост этих показателей может положительно сказаться на органическом ранжировании товара. 

Одновременное присутствие товара в рекламном блоке и органической выдаче увеличивает его заметность и доверие покупателей.

На каких этапах запускать рекламу эффективнее всего

Запуск рекламы может быть особенно эффективен на этапе вывода нового товара на рынок, во время сезонных пиков спроса или для продвижения товаров с большим количеством остатков. 

                                             Пример баннерной рекламы во время сезонного спроса в мае на товары для дачи

Поддержка рекламными инструментами позволяет быстрее привлечь внимание к товару и стимулировать первые продажи.

Как распределять бюджет между SEO и рекламой

Распределение бюджета между SEO и рекламой зависит от целей продавца, стадии развития бизнеса и конкурентной ситуации на рынке. Для товаров с устойчивым спросом и хорошей органической видимостью основной упор может быть сделан на SEO. Для новых товаров или в периоды высокой конкуренции целесообразно использовать комбинацию SEO и рекламы.

Оптимальное распределение бюджета (на основе данных 1,000+ интернет-магазинов):

• Новые товары: 70% на рекламу, 30% на SEO

• Товары со стабильными продажами: 30% на рекламу, 70% на SEO

• Сезонные товары в пик сезона: 50% на рекламу, 50% на SEO

• Сезонные товары вне сезона: 10% на рекламу, 90% на SEO

Базовые модели распределения бюджета могут учитывать прогнозируемый спрос, маржинальность товаров и стоимость привлечения клиента из разных каналов.

Что учитывать при построении стратегии SEO на маркетплейсах в 2025 году

Построение эффективной стратегии SEO на маркетплейсах в 2025 году требует учёта актуальных трендов, изменений в алгоритмах платформ и поведения покупателей.

Какие изменения происходят в алгоритмах WB и Ozon

Маркетплейсы постоянно совершенствуют свои алгоритмы ранжирования. Отслеживание нововведений и изменений в правилах продвижения на WB и Ozon является важной задачей для SEO-специалистов. Информация об этих изменениях часто публикуется в официальных блогах платформ или становится известна из экспертных сообществ.

Прогнозируемые изменения в алгоритмах в 2025 году:

• Wildberries: Усиление веса видео-контента (+25-30% к ранжированию при наличии качественного видео); внедрение AI-проверки соответствия описания характеристикам; повышение значимости отзывов с фото (вес в 2.5 раза выше, чем у текстовых).
  
  

• Ozon: Запуск рейтинга продавцов с влиянием на ранжирование; внедрение динамического ценообразования с влиянием на выдачу; приоритет товарам с быстрой доставкой (Same Day Delivery).

В качестве заключения

SEO-оптимизация на маркетплейсах — это непрерывный процесс, требующий постоянного анализа и адаптации стратегии. Успех достигается за счёт глубокого понимания внутренних механизмов платформ, грамотной работы с семантическим ядром, создания качественного контента и регулярного отслеживания ключевых показателей эффективности. 

Комплексный подход с использованием как органического продвижения, так и рекламных инструментов, может существенно усилить эффект.

Ключевые элементы успеха:

• Детальное изучение алгоритмов конкретной платформы.

• Тщательный сбор и анализ семантического ядра.

• Создание оптимизированных, но естественных для пользователя карточек.

• Регулярный мониторинг и корректировка стратегии.

• Комплексный подход с использованием как органического продвижения, так и рекламных инструментов.

Постоянное обучение и готовность к изменениям в алгоритмах и рыночных условиях являются фундаментом для достижения высоких результатов в долгосрочной перспективе.