Вам уже надоело платить за контекстную рекламу, по которой не кликают? Мы во «Взлёт Медиа» знаем, как создать эффективные объявления. А теперь делимся своим опытом: благодаря интернет-маркетологу Кларку Бойду мы выбрали три «фишки» в контекстной рекламе, которые улучшат вам конверсию.
Посмотрите на типичную страницу поисковой выдачи. Видите, сколько там рекламы? Беглым взглядом всего и не охватить. И ведь каждое объявление претендует на клик. Так что же заставляет людей переходить по ссылкам и в конечном итоге покупать?
Лучшая реклама в «Директе» и Adwords – та, по которой кликают. Чтобы заполучить заветные переходы, мы полагаемся на данные статистики. В конце концов, этих данных у нас в избытке. Но сами по себе точные цифры – это не ответ. По факту нам нужно воздействовать не только на холодный рассудок, но и на эмоции. Почему?
Потому что человек – существо нерациональное!
Люди постоянно принимают скоропалительные решения и совершают необдуманные поступки. И тому есть «уважительная» причина: только представьте, если бы мы каждый раз задействовали все наши аналитические способности и всю мощь критического мышления! Согласитесь, это было бы утомительно.
Более того: само рациональное мышление – дело тонкое. Это не какая-то константа: мы рациональны в разной степени в зависимости от ситуации, и к голосу разума то прислушиваемся, то нет.
«Громкость» этого голоса разума зависит от продукта, насчет которого мы принимаем решение. Сравните, например, как тщательно вы взвешиваете «за» и «против», выбирая банк для открытия счета; и как быстро и импульсивно решаете, куда пойти поужинать.
Итак, если мы признаем, что люди нерациональны, то как заставить их кликать по вашему объявлению? Вот три «фишки» в контекстной рекламе, которые улучшат вам конверсию.
Непротиворечивые результаты.
Проблема, которую мы пытались решить, создавая динамические кампании для клиентов, заключалась в стандартизации результатов для всех клиентов. У менеджеров не было стандартизированного метода настройки и оптимизации кампании. Поэтому для каждого клиента в каждой кампании получались разные результаты.
Такая неопределенность оборачивалась серьезным стрессом. Мы не могли масштабировать кампании, качество страдало, работа была неэффективной, допускались ошибки. Когда мы нацелились найти динамическое ремаркетинговое решение, то стремились к простоте, соответствию требованиям и, что самое важное, однородным результатам.
Мотивация
Мы и шагу не ступили бы без мотивации. Это понятие можно трактовать двояко:
- мотивация «извне»: я хожу на работу, потому что мне надо платить за квартиру, покупать еду, а кроме того, мне нравится мой социальный статус.
- самомотивация (часто даже более мощная): я хожу на работу, потому что так я приношу пользу обществу, и мне это нравится.
Реклама всегда пыталась обыгрывать эти два вида стимулов. Она скрыто или явно отвечает на вопросы: а что это мне даст? Если я куплю этот продукт, будет ли мне хорошо? Стану ли я жить лучше?
Как использовать мотивацию в рекламе
Задайте любой коммерческий запрос – и сразу увидите, как вас мотивируют.
«Бесплатная доставка», «Новинки сезона» – все это стимулы, затрагивающие наше желание выглядеть модно и при этом сэкономить.
Иногда грань между внешними и внутренними стимулами размыта, особенно если объявления некоммерческие. В русскоязычной контекстной рекламе мы красноречивого примера не нашли, зато припомнили подзабытую, но весьма интересную историю с предвыборной кампании в Тверскую городскую думу.
Одно предприятие пищевой промышленности устроило акцию: пообещало скидку в своих фирменных магазинах всем, кто придет на избирательные участки. Теперь уже не понять, чем руководствовался конкретный горожанин, придя голосовать. Он исполнял свой гражданский долг, участвуя в судьбе родного города, движимый внутренней мотивацией? Или же пришел получить скидку, отреагировав на стимул «извне»? В конечном итоге, важным остается лишь сам факт: избиратель на участок пришел, а значит, объявление сработало.
Задействовать оба вида мотивации надо и в коммерческих объявлениях. Потребитель XXI века уже не хочет просто покупать модные джинсы по низкой цене. Появляются покупатели, которым самомотивация важнее. Такие обязательно поинтересуются: а не использовался ли, например, детский труд при пошиве этих джинсов? А не отдадут ли они свои кровные одежной фабрике, которая загрязняет окружающую среду? Конечно, таких гиперответственных потребителей мало, а в России – вообще единицы. Но, согласитесь, каждому из нас приятно было бы осознавать, что, делая заказ в интернет-магазине, мы еще и планету спасаем.
Совет: постоянно спрашивайте себя, что сильнее замотивирует вашу аудиторию. И помните, что не единственно верного стимула. Всегда будут вариации в зависимости от вида продукта, целевой аудитории и даже времени суток.
Стадное чувство
Люди склонны учиться на чужом опыте. В глубине души они верят, что «коллективный разум» им поможет быстро принять верное решение.
Вот параллель из мира природы. Находясь в середине пищевой цепочки, пингвины в Антарктике ежедневно сталкиваются с дилеммой: остаться голодными или рискнуть жизнью, нырнув за крилем в воду, где они сами могут стать добычей тюленя.
Один пингвин делает первый шаг, остальные смотрят и делают выводы. Если их нелетающий друг вернётся невредимым, да еще и с полным клювом вкуснейшего криля, они последуют его примеру. Если же нет, стая будет терпеть муки голода немного дольше, пока берег не опустеет.
Конечно, выбирая, куда кликнуть, пользователи не решают вопрос жизни и смерти. Но принцип действия стадного чувства тот же. Люди скептически относятся к незнакомым брендам и компаниям, о которых в интернете нет отзывов. Пользователи хотят, чтобы кто-то за них стал первопроходцем, разведал и доложил обстановку. И хотя многие по-прежнему доверяют СМИ, в наш циничный век к мнению рядовых потребителей прислушиваются охотнее.
Как использовать стадное чувство
Помните: принимая решение, люди сначала хотят получить максимум информации при минимуме усилий. Поэтому отзывы рулят. И хотя Google Adwords в 2018 году отказался от отображения отзывов в рекламных объявлениях (а в Директе подобной практики и вовсе не было), народное мнение игнорировать не стоит. Правда, это уже не про контекстную рекламу, а совсем другая история.
Предубеждение
У каждого из нас есть своя «копилка» знаний и опыта. Она помогает отбросить информационный мусор и быстро принять решение. Правда, не всегда верное. Срабатывает предубеждение: мы выбираем иррационально, порой замечая лишь верхушку айсберга; делаем выводы лишь из части информации – той, что сразу бросается в глаза.
Предубеждение связано с такими феноменами восприятия, как «первичность» и «новизна». Получая информацию (например, читая текст), мы откладываем в мозгу первые и последние фразы, а середину чаще пропускаем мимо ушей.
Как использовать предубеждение в рекламе
Не давайте потребителям принимать сложные решения. Покажите, что ваш магазин совсем рядом. Объясните, как просто заказать доставку на дом.
Подумайте, как вы общаетесь с действующими клиентами. Если они уже покупали у вас, вероятнее всего, придут к вам снова – это и нужно педалировать в правильном рекламном объявлении.
Помня про «первичность» и «новизну», проанализируйте позиции сайта в коммерческой и органической выдаче. Например, дешевле и эффективнее будет не стремиться в топ везде, а добиться показа в первой строке «органики» за счет СЕО и оплатить в «Директе» показ рекламного объявления внизу страницы.
И не забывайте нагнать страху. «Спешите получить скидку», «Время акции ограничено» – все это очень хорошо работает: ведь никто не хочет упустить свою выгоду.
* * *
Наши три «фишки» часто используются в коммерческих текстах, но, скорее всего, используются интуитивно. С четким пониманием того, какими словами воздействовать на пользователей, легко делать правильные объявления. Доказано нашими специалистами по контекстной рекламе в «Директе» и AdWords.
