Даже начинающие маркетологи и таргетологи отлично знают, что такое ретаргетинг. А вот обычному пользователю это слово не говорит ни о чём. Тем не менее, данная процедура является одной из самых важных функций, которыми имеют дело профессиональные таргетологи. В этом материале мы подробно расскажем о ретаргетинге (в том числе в Яндекс Директ).
Различия ретаргетинга и ремаркетинга
Ретаргетинг – это возможность продемонстрировать рекламный контент определённому кругу людей (в большинстве случаев, тех, кто уже посещал сайт компании). По сути, при помощи этой возможности маркетолог как бы «догоняет» посетителей сайта, демонстрируя им необходимую рекламу. Делается это для того, чтобы вернуть их на сайт и замотивировать на приобретение того или иного товара. Рекламные объявления такого типа демонстрируются в рекламной сети Яндекса (Директ) и могут иметь разный формат: текстово-графический, только графический или видео (чаще всего – короткие видеоролики).
Ремаркетинг же преследует несколько другую цель. Ремаркетинг представляет собой повторное обращение к целевой аудитории, с которой у компании уже было общение в том или ином формате. К примеру, повторный показ рекламного контента для тех клиентов, которые уже что-то приобретали в конкретном интернет-магазине. В этом и заключается принципиальная разница между ретаргетингом и ремаркетингом: первый нацелен на «холодных» потенциальных клиентов, а второй на «актуальных» клиентов бренда. Отсюда проистекает разница между методами, которые используются для реализации той или иной возможности.
Для ремаркетинга в основном используются E-mail-рассылки, реклама, телефонные звонки, SMS-сообщения, рассылки в мессенджерах. Это позволяет легко контактировать с уже имеющимися клиентами. Ретаргетинг предназначен для привлечения тех пользователей, которые уже посещали сайт и просматривали каталог, но ничего так и не купили. В отличие от ремаркетинга, ретаргетинг настраивается в рекламной системе Яндекс Директ (или какой-либо другой). Согласно статистическим данным, среднему пользователю требуется как минимум 3.5-4 визита на сайт и примерно 25 дней на обдумывание перед приобретением того или иного товара.
Основные виды ретаргетинга
Существует несколько основных типов ретаргетинга, которые используются маркетологами в зависимости от поставленных задач. Какого-либо универсального вида, который поможет одним махом решить все проблемы, нет. Поэтому важно понимать, какой именно тип стоит применять в той или иной ситуации. Для этого потребуется изучить основные виды ретаргетинга и их ключевые особенности.
Основные типы ретаргетинга:
- Поисковый ретаргетинг. Наиболее простой и часто используемый тип. Рекламные объявления в этом случае в поиске Яндекса. При этом видят их только люди, которые ранее посещали конкретный сайт. Простой пример: человек искал квартиру в Питере, посетил сайт агентства, но забыл его сохранить. Теперь при повторном поисковом запросе на первом месте будет реклама с тем самым сайтом, который уже был посещён.
- Динамический ретаргетинг. Здесь пользователи увидят те объявления, которые созданы персонально для них на основе их действий на каком-либо ресурсе. К примеру, если пользователь посещал какой—либо интернет-магазин, набрал в корзину товаров, но ничего не купил. В этом случае ему будет демонстрироваться реклама с вещами того типа, которые он просматривал. Для настройки такого ретаргетинга используются те данные юзера, которые есть в рекламной системе.
- Мобильный ретаргетинг. Позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые перед этим работали с каким-либо мобильным приложением (интернет-магазин, клиент социальной сети или даже какая-нибудь игра). Но для того, чтобы была возможность настроить подобный ретаргетинг необходимо, чтобы в мобильном приложении был установлен специальный счётчик App Metrica – именно он передаёт необходимые сведения в рекламную систему.
- Видеоремаркетинг. Такой ретаргетинг позволяет показать короткий рекламный ролик тем пользователям, которые ранее взаимодействовали с каналом бренда на YouTube, официальным сайтом компании, фирменным приложением или же посещали аккаунт конкретного бренда в социальных сетях. По статистике, такой формат рекламы более эффективен, чем текстовый или графический.
Но стоит учесть, что любой ретаргетинг эффективен только в том случае, если база пользователей достаточно большая и все настройки в Директе заданы корректно. Что касается эффективности конкретного типа, то по статистике наиболее эффективным считается динамический ретаргетинг. Его показатель CR выше в 2-2.5 раза, чем с других видов трафика. Но это не значит, что нужно использовать исключительно этот метод. Наилучшие результаты наблюдаются при использовании комбинации из нескольких типов.
Кому подойдёт ретаргетинг
По сути, ретаргетинг подойдёт практически любому направлению в бизнесе. Условие только одно: трафик на сайте должен быть высоким, поскольку в противном случае не получится правильно настроить Директ. По статистике наиболее часто прибегают к ретаргетингу представители крупного бизнеса, так как именно на их сайтах наблюдается наиболее внушительный трафик из аудитории с разными интересами, возрастом, локацией и другими характеристиками.
Однако представители малого и среднего бизнеса также могут получить профит от ретаргетинга, если их база пользователей достаточно большая и наблюдаются хорошие показатели трафика. Подобным компаниям ретаргетинг позволяет удержать уже имеющихся клиентов, но также может привлечь некоторое количество новых. Проблемы могут возникнуть только с брендами со специфической продукцией из сферы B2B.
Кому не подойдёт ретаргетинг
Существуют ниши бизнеса, для которых ретаргетинг будет бесполезен и даже вреден. А некоторые товары и вовсе рекламировать в Директе не получится.
Кому не подойдёт ретаргетинг:
- Медицинская сфера. До 2019 года включительно Яндекс Директ вообще не разрешал рекламировать товары и услуги из медицинской сферы. Теперь же ситуация немного изменилась: появилась возможность возвращать тех пользователей, которые не сделали заказ в виртуальной аптеке или напоминать клиентам о плановом осмотре. Однако модерация в медицинской тематике остаётся беспрецедентно строгой.
- Бизнес с коротким циклом продаж. Речь идёт о товарах и услугах, которые предоставляются исключительно в конкретный момент времени или же имеют сильно ограниченный срок действия. Например, если речь идёт о бизнесе, предоставляющем услуги по срочному ремонту сантехники и труб. Эти услуги нужны здесь и сейчас – клиент не будет ждать замены труб до зимы. В этом случае ретаргетинг будет бесполезен.
- Ниши с низким объёмом трафика. Известно, что для эффективного ретаргетинга требуется трафик минимум в 100 посетителей за день. При таком раскладе в базу попадут 70-80 человек и только да станут лидами. Если посещаемость сайта меньше, то запускать кампанию вообще смысла нет так как толку никакого не будет – вы напрасно потратите силы и средства.
Как правильно применять ретаргетинг
Существует несколько основных сценариев применения ретаргетинга для удержания старых клиентов и привлечения новых. Основные сценарии использования ретаргетинга:
- Вариант 1. Возврат старых клиентов. Даже в самом простом формате, для этого достаточно воспользоваться одним сервисом — Яндекс Аудитории. Если у вас имеется готовая база клиентов с номерами телефонов или электронными адресами, вы можете загрузить эти данные в Яндекс Аудитории и сформировать специальный сегмент для ретаргетинга. После этого его следует загрузить в Яндекс Директ, и алгоритм автоматически найдет совпадения между вашими данными и информацией в Яндексе.
- Вариант 2. Поиск тех, кто похож на существующих клиентов. Для формирования сегмента Look-Alike воспользуйтесь функционалом Яндекс Аудиторий. Для этого перейдите на главную страницу сервиса и нажмите на опцию «Создать сегмент», затем выберите «Похожий сегмент». Алгоритм проанализирует характеристики поведения существующей аудитории и выявит аналогичных пользователей. Обратите внимание, что при загрузке слишком разнообразной аудитории системе может быть сложнее найти общие черты.
- Вариант 3. Демонстрация рекламы по геолокации. Этот метод применим для всех компаний, имеющих физические точки продаж. Существуют специализированные сервисы, которые собирают MAC-адреса устройств, подключенных к общественным Wi-Fi-сетям, и передают их в личный кабинет рекламодателя. Путем такой интеграции возможно организовать передачу целевых аудиторий на рекламные платформы и настраивать рекламные сообщения для посетителей офлайн-точек.
- Вариант 4. Работа с теми, кто не завершил оформление заказа. Один из стандартных методов использования ретаргетинга включает установку пикселя Яндекс Метрики на вашем сайте для мониторинга посетителей. После этого, основываясь на полученных данных, можно выделить группу аудитории, посетившей сайт в определенный временной интервал (от одного дня до года), и направить им рекламные сообщения.
- Вариант 5. Сегментация аудитории по периоду приобретения товара или услуги. Для этого необходимо провести глубокий анализ потребительского поведения клиентов: в какие моменты они предпочитают совершать покупки, с какой периодичностью они это делают, какие товары обычно привлекают их внимание. Когда вы увидите закономерности и последовательность в их действиях, можно будет сформировать разнообразные сегменты аудитории в зависимости от времени покупок и предоставлять им рекламные предложения в моменты, близкие к датам их потенциальных покупок.
Запуск ретаргетинга в Яндекс Директе
Теперь приведём пошаговую инструкцию, позволяющую запустить ретаргетинг в Яндекс Директе. Это позволит новичкам разобраться в необходимом функционале платформы.
- Шаг 1. Создание сегмента аудитории. Если у вас уже есть база клиентов с контактными данными (номерами телефонов, электронными почтами), загрузите их в Яндекс Аудитории. Это можно сделать на главной странице через опцию «Создать сегмент» и выбор «Список контактов».
- Шаг 2. Создание рекламной кампании. Зайдите в свой аккаунт Яндекс Директ и создайте новую кампанию или выберите существующую, которую вы хотите использовать для ретаргетинга.
- Шаг 3. Выберите настройки аудитории. При создании группы объявлений внутри кампании, перейдите в раздел «Настройки аудитории» (возможно, название может немного отличаться в зависимости от интерфейса).
- Шаг 4. Выберите сегмент аудитории. В разделе «Настройки аудитории» выберите ранее созданный сегмент из Яндекс Аудиторий. Таким образом, ваша реклама будет показываться именно этой группе пользователей.
- Шаг 5. Настройка креативов. Создайте рекламные объявления, которые будут привлекательными и заметными для вашей целевой аудитории.
- Шаг 6. Указание бюджета и расписания. Задайте бюджет кампании и определите, в какое время суток и в какие дни недели вы хотите показывать рекламу.
- Шаг 7. Анализ результатов и оптимизация кампании. После запуска кампании регулярно анализируйте её эффективность. Вносите коррективы в креативы, настройки аудитории и бюджет, чтобы улучшить результаты.
Заключение
Ретаргетинг – это весьма важный процесс в сфере рекламы товаров и услуг. Именно с его помощью можно привлечь новых клиентов и удержать старых. Но для того, чтобы успешно использовать подобную возможность необходимо чётко знать, когда нужно использовать конкретный сценарий. Профессиональные маркетологи отлично владеют всеми инструментами того же Яндекс Директ и способны правильно настроить ретаргетинг. Обычному же пользователю поможет наш подробный гайд. Однако во избежание всяческих эксцессов, всё же, рекомендуется обратиться к профессионалам в данной сфере.
