Опытные маркетологи отлично знают, что такое маркировка рекламы в Яндекс Директ, для чего она нужна и как её правильно выполнять. Однако наш материал предназначен для новичков – в нём мы подробно расскажем об особенностях процесса маркировки. Опытные специалисты также найдут в статье массу нового, поскольку с 1 сентября 2023 года были внесены изменения в Федеральный закон «О рекламе», которые в том числе касаются рекламы в интернете.

Что такое маркировка и зачем она нужна

В сентябре 2022 года начали действовать новые нормы в ФЗ «О рекламе». Теперь обязательно помечать рекламу и предоставлять информацию о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

В реестре хранятся все сведения о рекламе: кто осуществляет распространение, местоположение размещения, бюджет и так далее. Непосредственно передавать данные в ЕРИР нельзя. Этим занимается оператор рекламных данных (ОРД) — для этого необходимо заключить с ним соответствующий договор.

Для маркировки рекламы требуется:

• Получить в личном кабинете ОРД уникальный буквенно-цифровой идентификатор (токен).
• Разместить токен в объявлении — например, в кликабельной ссылке, тексте или поверх изображения.
• Добавить маркер «Реклама» на объявление.
• Включить информацию о рекламодателе.

Отмеченное рекламное объявление выглядит так: есть метка "Реклама", данные о рекламодателе и токен. Последний представляет собой уникальный идентификационный код рекламы. Это комбинация букв и цифр, размещаемая в кликабельной ссылке, ведущей с рекламного материала на сайт рекламодателя. Если ссылка не предусмотрена, токен встраивается в текстовую часть рекламы, например, в текст поста, описание видео или комментарий.

По заявлению Роскомнадзора, маркировка рекламы призвана повысить прозрачность рекламного рынка и защитить права потребителей. Кроме того, она упростит борьбу с мошенничеством и недопустимым контентом, а также позволит Федеральной налоговой службе (ФНС) контролировать уплату налогов, получив доступ к данным из ЕРИР. Именно поэтому в современных реалиях маркировка является обязательной для всех.

Какую рекламу нужно маркировать

По новым правилам, маркировке должна подвергаться вся реклама, которая предназначена для демонстрации на территории Российской Федерации. Согласно закону, к рекламе может относиться любая информация, которая соответствует следующим основным критериям:

1. Информация распространяется с целью привлечь внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге.
2. Информация направляется неопределённому кругу лиц (то есть, целевой аудитории продукта или бренда).
3. Информация передаётся разными способами в разной форме (текст, графика, текстово-графические объявления и так далее).

Отсюда следует, что маркировать необходимо любые объявления, создаваемые в Яндекс Директе и являющиеся частью конкретной рекламной кампании. Сюда относятся статичные баннеры (при этом графике в разном разрешении потребуется присвоить отдельный токен даже если изображение будет одно и то же), видеоролики, посты, сторис, стримы в различных соцсетях, а также тизеры, гиперссылки, QR-коды, которые заставляют обращать внимание на объект.

Самое же интересное заключается в том, что даже саморекламу на личном сайте лучше подвергать маркировке, поскольку ФАС и Роскомнадзор могут посчитать её за полноценную рекламу. То есть, если вы в личном блоге рекламируете свои услуги в качестве фрилансера, то знайте, что такой контент должен подлежать маркировке. Иначе возможны штрафные санкции от государственных регулирующих органов.

Однако есть определённые типы рекламного контента, которые не подлежать обязательной маркировке:

• Реклама своих собственных товаров и услуг, которая распространяется посредством E-mail рассылок или PUSH-уведомлений, рассылаемых для конкретной клиентской базы.
• Реклама социального типа (например, баннеры, которые сообщают о вреде курения или недопустимости вождения транспортного средства в состоянии алкогольного опьянения).
• Реклама, которая изначально находилась в составе теле и радиопередач и подаётся на ресурсе в неизменном виде.

На самом деле, пока нет конкретных указаний, какой именно контент должен подлежать обязательной маркировке. Поэтому большинство рекламодателе пока маркируют таргет, видеорекламу, а также контекстную. Из всего этого можно сделать вывод, что требования ещё не доработаны, но обязательны к исполнению. Поэтому стоит выполнять маркировку всего рекламного контента, поскольку штрафные санкции малоприятны.

Какие штрафы предусмотрены за нарушение правил

Итак, за нарушение правил размещения рекламного контента, попадающего под вышеуказанные требования, предусмотрена административная ответственность в соответствии со статьёй 14.3 КоАП Российской Федерации. В этом случае размер штрафа моет варьироваться в зависимости от того, кто именно нарушил законодательство: юридическое, физическое лицо, либо же должностное лицо. Рассмотрим размеры штрафов за определённые нарушения.

Был нарушен порядок подачи информации в ЕРИР (то есть рекламодатель забыл подать информацию, нарушил срок подачи или предоставил неполные сведения):

• Штрафы для физлиц – от 10 до 30 тысяч рублей.
• Штрафы для должностных лиц – от 30 до 100 тысяч рублей.
• Штрафы для юрлиц - от 200 до 500 тысяч рублей.

Были допущены нарушения, связанные с идентификатором рекламы (не был получен токен или не указан в рекламе, размещение токена было выполнено неправильно):

• Штрафы для физлиц – от 30 до 100 тысяч рублей.
• Штрафы для должностных лиц – от 100 до 200 тысяч рублей.
• Штрафы для юрлиц – от 200 до 500 тысяч рублей.

В КоАП нет информации об ответственности в том случае, если интернет-реклама не промаркирована должным образом (а также, если не предоставлены сведения о рекламодателе). Но известно, что в этом случае применяются те же штрафные санкции, что и для рекламы в печатных изданиях:

• Штрафы для физлиц – от 2 до 2.5 тысяч рублей.
• Штрафы для должностных лиц – от 4 до 20 тысяч рублей.
• Штрафы для юрлиц – от 100 до 500 тысяч рублей.

Также предусмотрены санкции в том случае, если оператор рекламных данных не передал сведения в ЕРИР, нарушил порядок взаимодействия с данной организацией или предоставил неполную информацию:

• Штрафы для должностных лиц – от 100 до 200 тысяч рублей.
• Штрафы для юрлиц – от 300 до 700 тысяч рублей.

Стоит учесть, что если выявлено сразу несколько нарушений, то штрафы суммируются. То есть, какое-либо юрлицо, нарушившее порядок маркировки, вполне может получить штраф размером до 2.5 миллионов рублей. Следить за выполнением требований будет Роскомнадзор. Но вполне возможна ситуация, когда обычное сообщение могут посчитать немаркированной рекламой для выписки штрафа. В спорных случаях будет подключаться ФАС.

Кто участвует в процессе маркировки

До вступления в силу изменений в законодательство о рекламе, процесс размещения рекламы включал четыре основных контрагента:

1. Рекламодатели - компании или частные лица, предлагающие свои товары или услуги. Они могли осуществлять рекламу самостоятельно или с привлечением посредников.
2. Посредники - рекламные агентства или фрилансеры, занимающиеся продвижением товаров и услуг заказчиков. Их присутствие не всегда было обязательным в процессе рекламной кампании.
3. Рекламные платформы или распространители - сервисы или физические лица, размещающие рекламу. Примерами могут быть myTarget, Яндекс Директ или блогеры.
4. Рекламные площадки - веб-сайты или приложения, где размещается реклама.

В результате внесенных изменений в закон было добавлено два новых контрагента - ЕРИР и оператор рекламных данных (ОРД). ОРД - это компания, собирающая информацию о рекламных кампаниях от рекламодателей, посредников и распространителей рекламы, а затем передающая ее в ЕРИР. Прямая подача данных в реестр не предусмотрена. Теперь для размещения рекламы в интернете необходимо заключить договор с ОРД и внести данные о всех рекламных кампаниях в личный кабинет. Реестр ОРД утверждается Роскомнадзором. К сентябрю 2023 года статус оператора рекламных данных имеют следующие сервисы:

• «Лаборатория разработки», Сбер;
• «Оператор рекламных данных Яндекса»;
• «Оператор рекламных данных VK»;
• «Ozon ОРД», Ozon;
• «МедиаСкаут», МТС;
• «1ОРД», ВымпелКом;
• «ОРД-А», Амбердата.

Выбор ОРД остается на усмотрение заказчика. Для размещения рекламы на площадках VK, Ozon и Яндекс нет необходимости выбирать оператора - эти системы уже интегрированы с соответствующим ОРД. На сентябрь 2023 года другие площадки не докладывали о подобных интеграциях. Тем не менее, наблюдается тенденция к тому, что крупные распространители рекламы стремятся облегчить пользователям передачу данных в ЕРИР. Рекомендуется проверить информацию на официальных сайтах или уточнить у поддержки рекламных систем, есть ли у них соответствующие решения.

Рекламодатели, посредники и распространители рекламы могут передавать данные в ЕРИР через ОРД как перед запуском, так и после завершения рекламных кампаний.

Как запускать рекламу с новыми правилами

Всё зависит от того, как именно запускается рекламная кампания: самостоятельно или с помощью посредников. В разных вариантах требуются разные действия. К примеру, если запускать РК самостоятельно, то цепь будет выглядеть таким образом: рекламодатель – рекламораспространитель. То есть, сам рекламодатель заключает соглашение с ОРД, вносит в личный кабинет Директа сведения о себе и договоре с платформой распространения рекламы (в данном случае – Директ). Нужно вписать номер договора, его дату и предмет.

Теперь рассмотрим подробнее, какие сведения нужно внести в ЛК.

Сведения о рекламодателе:

• Для организаций-резидентов РФ (в том числе ИП) – ИНН, наименование организации, официальный контактный телефон.
• Для организаций-нерезидентов РФ (в том числе ИП) – ИНН, специальная организационно-правовая форма, наименование организации, номер электронного средства платежа, специальный код страны регистрации по ОКСМ.
• Для физлиц – ИНН, контактный номер телефона, код выполняемой деятельности по ОКВЭД.

Обязанности рекламораспространителя выглядят так:

• Заключение договора с ОРД
• Внесение в ОРД сведения о себе, заказчике и договоре
• Предоставление ссылки на площадку, где будет распространятся реклама.

Останется только получить уникальный токен для креативов и можно будет запускать рекламную кампанию в Директе по стандартному сценарию. Нужно только будет добавлять к каждому объявлению ранее полученный токен. Процедуру получения токена мы подробно рассмотрим в следующей главе.

А пока стоит помнить, что по завершении месяца каждая сторона обязана передать в ОРД отчёт. На выполнение этого условия даётся месяц. Отчёт должен содержать в себе сведения о договорах между всеми имеющимися посредниками и актах принятых работ. Также в него следует включить список использованных креативов вместе со статистикой объёма показов.

Если рекламная кампания длилась больше месяца, нужно для каждого месяца создавать отдельный отчёт. Если рекламодатель работает с системой вроде Яндекс Директ, то ему не нужно создавать отчёты. Подобные платформы сами маркируют рекламу и отправляют сведения куда следует. Понадобится только в личном кабинете ввести сведения о себе, как о рекламодателе.

Как получить токен и где его разместить

Токен – это уникальный идентификатор, который присваивается креативу, используемому в рекламе. Его нужно получать перед запуском рекламной кампании: если это сделать позже, то подобное поведение могут посчитать нарушением и выпишут штраф. Получением занимается ото же человек, который готовит креативы для запуска (обычно его называют подрядчиком). Он создаёт рекламное объявление необходимого типа и отправляет его в ОРД, указывая все данные о РК, а также предоставляя исчерпывающие сведения об участниках РК.

Размещать уже полученный токен (к слову, он присваивается мгновенно, поскольку никакой модерации креатива не осуществляется) можно в кликабельной ссылке, ведущей на сайт рекламодателя, в тексте поста (если таковой имеется), в начале видеоролика или поверх его (если выбран такой формат рекламы). Для маркировки нестандартной рекламы у АРИР есть дополнительные рекомендации (например, в сторис можно размещать токен поверх видео на старте ролика).

Заключение

Маркировка рекламы – это очень важная процедура, которая перешла в разряд обязательных. Поскольку конкретики в самом законе нет (касательно того, что именно считать рекламой) стоит обезопасить себя и маркировать весь рекламный контент, а не только таргет или контекстную рекламу. Это позволит обезопасить себя (да и самого заказчика) от возможных проблем и штрафов (которые весьма ощутимы – особенно для юрлиц).