Минус-слова, минус-фразы и их использования в Яндекс Директ

31 октября 2023

Профессиональные таргетологи отлично знают, для чего нужны минус-слова и фразы при запуске рекламной кампании в Яндекс Директ или Google Ads. Однако среднестатистический пользователь, который решил изучить процедуру запуска рекламы в Директе вряд ли знает, зачем вообще нужны минус-слова. В этом материале мы поговорим об этих словах и рассмотрим особенности их использования в рекламной кампании.

Что такое минус-слова и минус-фразы

Минус-слова – это специальные лексические единицы, которые никак не участвуют в продвижении конкретного товара или услуги. Они существуют для того, чтобы можно было отсечь нерелевантную аудиторию – то есть, ту аудиторию, которой демонстрация конкретной рекламы будет бесполезна. Подобные стоп-слова обязательны к использованию, ведь они позволяют сэкономить трафик и средства. Для важно изучить особенности применения минус-слов.

Минус-фразы – это практически то же самое, только фраза состоит из нескольких слов. Так можно отсеять нерелевантные поисковые запросы целиком. Во время настройки фраз нужно быть аккуратным, поскольку малейшая ошибка может привести к существенному падению трафика (и, соответственно, продаж). Есть определённые приёмы для работы с минус-фразами, которые несколько отличаются от тех, что используются при работе со словами.

Рассмотрим основные преимущества минус-слов:

Уменьшение количества нецелевых кликов;
Увеличение показателей CTR, снижение цены клика;
Обеспечение демонстрации рекламного контента исключительно целевой аудитории;
Экономия бюджета рекламной кампании;
Уменьшение показателей отказов.

Главная цель использования минус-слов заключается в том, чтобы обеспечить рекламу для целевой аудитории по соответствующим запросам. Если не применять минус-слова, интернет-магазин или другой веб-ресурс будут отображаться в результатах поиска для всех пользователей, вводящих фразы с несоответствующими словами.

Основные типы минус-слов

Существует несколько основных типов минус-слов. Их специально разделили на типы для того, чтобы можно было понять, в какой ситуации какие слова стоит использовать. Поэтому необходимо рассмотреть классификацию подробнее.

Классификация минус-слов:

Информационные. Сюда входят запросы типа «как, почему и где», они ни в коей мере не подходят для продвижения товара или услуги в том случае, если используется коммерческая площадка без собственного информационного блога.
Коммерческие. Ключи «купить, заказать» нельзя использовать в том случае, если речь идёт об информационных порталах. Если проигнорировать эти стоп-слова, реклама уйдёт нерелевантной аудитории.
Нерелевантные. Нельзя использовать для продвижения сайтов общие фразы типа «скачать видео». Подобные фразы позволяется применять только если речь идёт о продвижении информационного сайта, который специально был создан для привлечения трафика и продажи рекламы.
Индивидуальные. В эту категорию входят стоп-слова, которые никак не относятся к конкретной компании. Например, если бренд не занимается доставкой продукции, то следует исключить все словоформы лексической единицы «доставка» (желательно также исключить фразы).

Что такое кросс-минусация

Кросс-минусация достаточно часто встречается в повседневной работе таргетолога или маркетолога. По сути кросс-минусация – это процедура добавления необходимых слов и фраз на уровне ключевой фразы. Такое решение позволяет избежать перекрёстных показов и устраняет конкуренцию между ними. Стоит рассмотреть принцип работы кросс-минусации на конкретном примере. Так можно будет понять алгоритм.

Предположим, у нас есть две запросные фразы:

Приобрести ноутбук Acer;
Приобрести сумку для ноутбука Acer;

Хотя вторая фраза фактически включает первую, они относятся к различным продуктам, и каждая имеет свою уникальную посадочную страницу. Рассмотрим, что произойдет, если мы не применим кросс-минусацию и запустим обе фразы. Рассмотрим ситуацию, в которой пользователь введёт «где купить сумку для ноутбука Acer» в поисковой строке при следующих данных:

Приобрести ноутбук Acer - Ставка: 100 рублей, CTR: 5%, CPM: 5000 рублей
Приобрести сумку для ноутбука Acer - Ставка: 30 рублей, CTR: 15%, CPM: 4500 рублей

Парадоксально, но Директ покажет объявление по запросу «Приобрести ноутбук Acer» несмотря на то, что вторая фраза логически более релевантна. Это происходит из-за того, что первая фраза имеет более высокую стоимость за 1000 показов (CPM), что позволяет рекламной системе заработать больше денег. Следовательно, для нее первая фраза считается более эффективной.

Этого можно избежать очень просто - добавить минус-слово к первой запросной фразе:

Приобрести ноутбук Acer -сумка
Приобрести сумку для ноутбука Acer

После этого Директ не будет иметь выбора и покажет соответствующее объявление по нашему запросу. Наиболее простой способ настроить кросс-минусацию - воспользоваться инструментом Яндекс Директ Коммандер. В нём на уровне запросных фраз достаточно нажать «Редактировать» - «Оптимизировать».

После этого мы должны определить, нужна ли нам только кросс-минусация, или также требуется избавление от дублей. По завершении настройки ко всем вашим ключевым фразам будут добавлены минус-слова, чтобы исключить перекрывающиеся показы объявлений и, соответственно, избежать ненужного трафика.

Стоит помнить о некоторых ключевых особенностях: внутри одной группы кросс-минусация выполняется автоматически системой Директ, если уровень точного соответствия фразы выбран на уровне настройки кампании, кросс-минусацию между группами объявлений внутри этой кампании можно также пропустить, несмотря на показатели, кросс-минусация между кампаниями обязательна, если семантика пересекается.

Крайне не рекомендуется применять кросс-минусацию в РСЯ, так как это может значительно снизить охват вашей рекламы.

Операторы в минус-фразах

Операторы предназначены для управления минус-фразами. Одного такого символа достаточно для того, чтобы система Директа полностью изменила своё поведение относительно конкретной фразы. Об операторах необходимо знать, поскольку они позволяют осуществить тонкую настройку рекламы. Работать с операторами достаточно просто.

Основные операторы для минус-фраз:

[ ] – служит для фиксации порядка слов в конкретной фразе.
“ ” – с помощью этого оператора происходит фиксация количества слов во фразе.
! – используется для точной фиксации определённой словоформы.
+ – с помощью данного оператора фиксируется обязательное присутствие конкретного слова в фразе, обычно используется перед местоимениями и другими лексическими единицами, которые не несут конкретного смысла.

По сути, операторы – это достаточно полезная штука. Однако использовать их постоянно и много не рекомендуется. Дело в том, что в Директе существует лимит на минус-слова и фразы. А каждый дополнительный символ тоже учитывается. Поэтому если увлечься добавлением операторов, не получится внести все необходимые слова и фразы в список. Если есть возможность обойтись без операторов, то стоит ею воспользоваться. Можно даже объединить несколько минус-фраз в одно слово (если такое возможно).

Составление списка минус-слов для семантического ядра

Обычно профессиональные таргетологи используют для создания семантического ядра сервис Yandex Wordstat, а затем уже из него составляют список минус-слов. Имеется возможность исключить уже подготовленные минус-слова и выражения из семантического ядра на любом этапе его формирования. В Excel, например, ненужные слова можно обнаружить, воспользовавшись комбинацией клавиш Ctrl+F, и далее удалить их вручную или заменить.

Существуют определённые рекомендации по созданию списка для семантического ядра. Стоит им следовать для того, чтобы не было проблем в дальнейшем.

Начните с анализа отчётов и статистики. Отслеживайте запросы, по которым показы не принесли конверсии или привели к нежелательным результатам. Определите слова или фразы, которые могут приводить к нежелательным клиентам. Это могут быть, например, слова, связанные с бесплатными или низкобюджетными запросами. В самом аккаунте Яндекс Директ, перейдите в раздел «Семантическое ядро». Затем в разделе «Минус-слова» нажмите на кнопку «Добавить минус-фразы». Здесь введите слова или фразы, которые вы хотите исключить.

Помимо точного указания слов, можно использовать синонимы и антонимы, чтобы более широко охватить нежелательные запросы. В некоторых случаях можно использовать плейсхолдеры для обобщения минус-фраз. Например, если вас интересуют все запросы, содержащие слово «бесплатно», можно добавить минус-фразу «-[бесплатно]» и она исключит все соответствующие запросы. Регулярно пересматривайте и обновляйте список минус-фраз, так как тренды и запросы могут меняться со временем. После добавления минус-фраз нужно регулярно производить анализ результатов кампании. Также нужно постоянно следить за тем, как изменения влияют на эффективность рекламы.

Составление списка минус-слов для контекстной рекламы

Данная процедура мало чем отличается от предыдущей, но требует немного больше времени, поскольку в этом случае нужно учесть все возможные поисковые запросы, которые могут быть написаны пользователями. Обычно профессионалы для экономии времени используют для подбора слов и фраз программу Key Collector и уже из неё выделяют необходимый список стоп-слов именно для контекстной рекламы.

Далее можно привести стандартную инструкцию по созданию необходимого списка и его добавлению в Яндекс Директ:

Внесите в таблицу Excel отфильтрованные фразы, сразу под ними добавьте исходные варианты. Выделите отфильтрованные фразы.
Исключите дубликаты слов из столбца.
После устранения дубликатов, исключите фразы, выделенные цветом.
Скопируйте оставшиеся фразы, перейдите к «Замене» и введите пробел в первой строке, а во второй — символ «^p». В итоге, все слова будут разделены переносом строки.
Теперь отредактированный список содержит набор стоп-слов в различных грамматических формах. Добавьте получившийся перечень в программу Key Collector, перейдите к разделу «Анализ неявных дублей» в разделе «Данные» и выберите «Умная отметка».
Таким образом, вы получите набор стоп-слов без грамматических форм, которые Яндекс не учитывает по умолчанию. Загрузите готовый список в формате Excel на свой компьютер.
Для внесения минус-фраз в Яндекс Директ, перейдите к нужной кампании и загрузите перечень на уровне группы объявлений или примените их в параметрах кампании.
Для добавления стоп-слов к отдельным ключевым фразам, воспользуйтесь Яндекс Коммандер.

Как расширять списки после запуска кампании

Списки минус-слов должны редактироваться на протяжении всей рекламной кампании. Только так можно будет минимизировать затраты на рекламу. Для расширения списков во время кампании существует собственный алгоритм действий:

В интерфейсе Директа либо выберите отдельные кампании, либо перейдите в раздел «Статистика по всем кампаниям».
Далее щёлкните вкладку «Поисковые запросы».
Выберите временной период, а также срезы и столбцы, которые нужно увидеть в отчёте.
Просмотрите поисковые запросы, отметьте необходимые варианты галочкой и нажмите «Добавить в минус-фразы».
Установите параметры добавления (точные фразы или определённые формы).

Заключение

Минус-слова и фразы являются весьма важными при создании рекламной кампании в Яндекс Директ. Именно они позволяют грамотно настроить трафик, а также минимизировать затраты на контекстную рекламу. Если использовать правильно настроенные списки минус-слов, можно быть уверенным, что рекламу увидит именно та аудитория, на которую вы рассчитывали. А это поможет увеличить продажи товаров или услуг.