Что лучше: контекстная реклама или поисковое продвижение? Однозначного ответа нет, как бы нам во «Взлёт Медиа» того ни хотелось. Но с помощью управляющего партнера Merkle Inc. Энди Тэйлора мы взвесили все «за» и «против».
СЕО и контекстная реклама: как их сравнивать и не выглядеть глупо
В чем отличия продвижения и что лучше: контекстная реклама или СЕО? Однозначного ответа нет, как бы нам того ни хотелось.
Есть расхожее заблуждение: для привлечения трафика поисковая оптимизация (СЕО) намного лучше, чем контекстная реклама. Якобы СЕОшники бьют контекстологов по всем фронтам.
Правда, неясно, какие тому есть доказательства. Но странно другое – сама постановка вопроса: упоминание СЕО и контекстной рекламы как двух взаимоисключающих понятий.
Может, в какой-то параллельной реальности так и есть. Но в нашем мире одни пользователи кликают по рекламным объявлениям, другие – нет, принципиально переходя по «некоммерческим» строкам в поисковике. Как ни крути, маркетологам надо «заманить» на сайт и тех, и других.
Так что спор СЕОшников с контекстологами стоит пресечь на корню. Мы попытались найти изящный способ сравнить эффективность СЕО и контекстной рекламы – без шума и драки.
Трафик от контекстной рекламы растет быстрее
Органическая поисковая выдача в последнее время страдает от нововведений Google и «Яндекса»: рекламные объявления показываются в топе, размеры баннеров увеличиваются и т.д. В итоге трафик от поисковой выдачи падает, а число кликов по объявлениям, наоборот, растет.
Чтобы не быть голословными, приведем цифры из квартального отчёта Google. За первые три месяца 2017 года число переходов по рекламе выросло на 53% по сравнению с январем–мартом 2016-го. Даже учитывая, что трафик идет и с других сервисов Google, подавляющее большинство посетителей кликает по объявлениям именно в поиске.
Думаете, число переходов из поисковой выдачи при этом растет такими же темпами? Что ж, вы ошибаетесь. Иначе наши маркетологи все силы бросили бы на СЕО. А это уже не сработает: регулярные обновления поисковиков буквально вредят органической выдаче. Зато рынок digital-рекламы уверенно растет.
Так мы сразу видим, в чем преимущество контекста. Конечно, статистика переходов у каждого сайта будет своя, но общий тренд роста «коммерческих» кликов наметился отчетливо.
Показатели статистики, конечно, красноречивы: очевидно, не «по всем фронтам» СЕОшники выигрывают. Хотите корректно и вдумчиво сравнить эффективность СЕО и контекста? Дадим пару советов.
Учитывайте характер запросов и типы устройств
Есть пользователи, которые целенаправленно ищут в поисковике ваш сайт или вашу компанию. То есть, вводят в строку поиска брендовые запросы. Допустим, эти пользователи обеспечивают вам высокий трафик от переходов из поисковой выдачи и незначительный – от кликов по объявлениям. Но это же не значит, что рекламная кампания в целом неэффективна. Нужна объективная картина? При отслеживании конверсии разделите целевой трафик на «брендовый» и «небрендовый» и просчитывайте эффективность СЕО и контекста отдельно по каждой из двух категорий.
При анализе эффективности СЕО и контекстной рекламы нужно учитывать и типы устройств, с которых пользователи переходят на ваш сайт. В зависимости от девайса будут различаться и показатели кликабельности, и конверсии, и проценты отказов. Так что «средняя температура по больнице» вам вряд ли поможет сделать верные выводы об эффективности инструментов продвижения. Называть кого-то (СЕОшников или контекстологов) абсолютным чемпионом в борьбе за трафик – это просто нелепо.
Берите лучшее от обоих инструментов продвижения
Не нужно ежедневно сравнивать, что работает лучше и чем отличается СЕО от контекстной рекламы. Куда продуктивнее будет выяснить, как оба инструмента действуют вместе.
Мечта любого маркетолога – не платить за показ объявлений по каждому запросу, а добиться присутствия сайта в топе поисковиков. Но это просто невозможно. Компании грезят о том, чтобы пользователи видели их рекламные объявления по каждому релевантному запросу. Но на такое удовольствие никаких бюджетов не хватит.
В случае с брендовыми запросами, трафик на сайт может идти исключительно с поисковой выдачи. Тут есть свои тонкости, но гипотетически это вполне возможно. Правда, на практике мы никогда этого не наблюдали: все-таки контекстная реклама дает дополнительный трафик, пускай и незначительный. Но все равно нельзя сказать, что в этой ситуации СЕО «суперэффективнее» контекста. У вас либо есть лишние переходы по рекламе, либо нет. И точка.
Если же говорить о «небрендовых» запросах: вашего сайта может и не быть на первой странице выдачи, а значит, почти весь трафик на сайт обеспечат вам рекламные объявления. Стоит ли вам вложиться в поисковое продвижение, чтобы вывести сайт в топ по этим запросам? Непременно! Но это не значит, что нужно забыть про контекст. Особенно если решение отказаться от рекламы вы принимаете, услышав, что СЕО круче «по всем фронтам».
Заключение: будьте беспристрастны
Что мы хотим донести: маркетологам стоило бы задействовать разные инструменты продвижения по максимуму – насколько это возможно. Глупо делать громкие заявления, превознося один канал над другим, игнорируя детали.
Резкое противопоставление двух инструментов убивает на корню все идеи и решения, касающиеся комплексного продвижения сайтов. Механизм взаимодействия контекстной рекламы и СЕО сложен и не универсален для всех сайтов. Но если вы поймете, как его использовать, обязательно останетесь в выигрыше.
Коротко говоря: не бойтесь новых идей, мыслите критически и уделяйте внимание деталям, проанализируйте все сходства и отличия сео от контекстной рекламы.
