Аудит контекстной рекламы в Яндекс Директ: на что обратить внимание?

Правильно настроенная контекстная реклама способна не только поднять продажи, но и 5-10 раз отбить бюджет, потраченный, собственно, на рекламу. Если же во время настройки контекста были совершены ошибки, то ждать прибыли не приходится. Более того – можно слить весь бюджет и не получить никакого результата. Выявить ошибки в рекламной кампании помогает аудит. Именно поэтому его нужно время от времени проводить для выявления серьёзных (и не очень) ошибок.

Процедура аудита достаточно сложна для непосвящённого, поэтому в данном материале мы расскажем об особенностях аудита контекстной рекламы в Яндекс Директ.

Когда нужен аудит

По сути, аудит контекстной рекламы – это детальный анализ 4 основных составляющих: проверка настроек учётной записи в Яндекс Директ или Google Ads, проверка настроек и параметров рекламных кампаний, проверка объявлений и проверка ключевых слов. Если хоть в одном пункте будут ошибки, РК может стать убыточной. Аудитом занимается специалист-контекстолог. Иногда он пользуется помощью опытного маркетолога.

Итак, проводить процедуру аудита стоит в следующих случаях, если:

• Контекстная реклама по каким-то причинам не способна дать плановой прибыли;
• Из контекстной рекламы не поступает никаких заявок;
• На сайте наблюдаются переходы нецелевого характера;
• Рекламный бюджет кампании только увеличивается;
• Эффективность контекста продолжает стабильно снижаться;
• Отсутствует понимание того, что нужно настроить, чтобы реклама заработала;
• Вы самостоятельно настраивали РК, не имея соответствующего опыта;
• Необходимо получать больше заявок с текущим бюджетом.

Вообще, специалисты рекомендуют проводить аудит для каждой рекламной кампании примерно через 4 или 5 недель после её старта. Обычно этого времени достаточно для того, чтобы проявились неочевидные проблемы РК. Также этого времени будет достаточно для получения необходимой статистики для последующего проведения аудита. Однако проводить его должен только компетентный специалист, иначе толку не будет.

Что нужно проверять

Теперь нужно подробнее рассмотреть каждую из четырёх составляющих любого аудита. Ведь каждый этап проверки имеет свои обязательные пункты. К тому же, нужно знать, что и как правильно проверять.

Проверка настроек учётной записи

• Счётчики систем веб-аналитики. Это первое, что стоит проверить. Данные счётчики фиксируют количество людей, посетивших сайт рекламодателя, а также выполнявших на нём разные действия. Если эти сервисы аналитики не подключены, то любая контекстная реклама теряет смысл – просто не получится просчитать целевую аудиторию.
• Колл-трекинг. Процесс отслеживания телефонных звонков крайне важен для оценки эффективности контекстной рекламы. Если такая опция не подключена, получить глубокую аналитику не представляется возможны.
• Структура аккаунта. В этом случае проверяется процесс разделения на категории рекламных кампаний, а также навигация по учётной записи. Всё должно быть без ошибок, иначе работать с учёткой будет достаточно сложно, что негативно скажется на производительности.

Проверка параметров и настроек кампании

• Разделение РК на типы. Важно грамотно разделить существующие рекламные кампании на типы: к примеру, отдельно РК для мобильных устройств, для РСЯ, для дорогих товарных позиций и так далее.
• Площадки для показа рекламы (если она демонстрируется где-либо, кроме поиска). Мониторинг подобных площадок необходим для того, чтобы можно было отсечь неэффективные площадки и тем самым повысить общую эффективность контекстной рекламы, а также отсечь нецелевые клики.
• Названия РК. Наименования рекламных кампаний в личном кабинете должны быть ёмкими – чтобы сразу было понятно, что за кампания скрывается под названием. Это поможет легко ориентироваться как самому рекламодателю, так и подрядчику.
• Геотаргетинг и степень его адекватности. Для эффективности РК важно правильно настроить геотаргетинг. Нужно выбирать те области, в которых предполагается работа. Если выбрать в качестве геотаргетинга всю Россию, то толку от такой рекламы не будет. Проблемы с геотаргетингом являются одними из самых распространённых.
• Стратегия назначения ставок для конкретной РК. От выбора конкретной стратегии зависит размер бюджета на конкретную кампанию. Выбирать стратегию нужно в соответствии с задачами: например, если цель – продвижение бренда, то можно выбрать стратегию с оплатой за количество показов. Оплату за количество кликов нужно выбирать в том случае, если нужно повысить продажи.
• Ограничение по суточному бюджету. Если не установить такое ограничение, то существует весьма вероятный шанс потратить месячный бюджет всего за два-три дня. Ничего хорошего от таких трат ждать не приходится.
• Исключение лишних IP-адресов. Рекомендуется отсечь лишние айпишники: например, адреса сотрудников вашей компании или неперспективных районов.
• История изменений. Также стоит проверить предыдущие корректировки рекламных кампаний (если такие производились) и выяснить, насколько они были полезными.

Проверка настроек объявлений

• Присутствие ключа в заголовке. Ключ, вписанный в заголовок объявления, позволяет существенно снизить стоимость клика. Особенно, если речь идёт о ключе с географическим названием: например, «купить шубу в Москве».
• Наличие УТП. Речь идёт об уникальном торговом предложении, которое должно демонстрировать преимущества приобретения конкретного товара именно у вас. Например, если речь идёт о тех же шубах, то правильно будет добавить в объявление такие триггеры, как «расширенная гарантия», «скидки», «аксессуары» и так далее.
• Количество ключей в объявлении. В идеале на одно объявление должен приходиться всего один ключ. Иногда соблюсти это правило не представляется возможным. Но нужно использовать ключи по минимуму, ведь хорошо составленное объявление с высокой долей вероятности сработает.
• Сортировка групп объявлений. Так удобнее выполнять навигацию по объявлениям. Сортировка может происходить по категориям товара, по географии, по временным показателям, по теплоте запроса и по другим критериям.
• Посадочная страница для каждого объявления. Важно, чтобы клик по ссылке в объявлении сразу же перемещал потенциального клиенту на страницу товара. Если открывается главная страница вашего сайта, это может иметь негативные последствия, поскольку клиенту приходится ещё и искать товар на сайте.
• Наличие на посадочных страницах кнопок, которые предполагают действие пользователя. Речь идёт о кнопках типа «Добавить в корзину» или «Добавить в избранное». Очень важно привязать к таким кнопкам инструменты для сбора и анализа данных. Это позволит получить всю необходимую статистику.
• Наличие быстрых ссылок. Быстрые ссылки обычно размещаются в самом объявлении и способны существенно увеличить кликабельность. Помимо этого, объявление становится более заметным на поиске, поскольку визуально увеличивается в объёме.
• Использование дополнений или расширений. Если имеется в виду РК в РСЯ, то объявление можно дополнить изображением товара или вписать в него сведения о компании. А ещё лучше – добавить телефон компании – если пользователь просто позвонит, а не кликнет по объявлению, то платить за клик не придётся.
• Статус «мало показов». Если объявление было сделано под ключ с низкой частотой, оно может стать неэффективным, поскольку Яндекс присвоит ему статус «мало показов» и станет демонстрировать его намного реже. Специалисты по аудиту знают, как с этим правильно бороться.
• Грамотность объявлений. По факту, ошибки могут быть не только грамматическими, но также стилистическими или фактическими. Все они негативно влияют на эффективность рекламы, а объявления с грамматическими ошибками Яндекс и вовсе не пропустит.
• UTM-метки. UTM-трекинг необходим для того, чтобы можно было отследить, с какого именно объявления человек зашёл на сайт. Это поможет выявить наиболее эффективные или плохо работающие объявления.

Проверка ключевых слов

• Качество СЯ. Семантическое ядро должно быть собрано качественно и профессионально. Только в этом случае контекстная реклама будет эффективна. Ядро должно охватывать весь круг ключей, по которым осуществляется поиск ваших товаров.
• Поисковые запросы. Анализ текущих поисковых запросов крайне важен для аудита, поскольку он позволяет скорректировать текущую рекламную кампанию. Специалисты обычно предлагают использовать брендовые запросы, как наиболее эффективные.
• Операторы. Речь идёт о символах типа «!, +, [], (), |». Они позволяют уточнить поисковые запросы и в результате настроить показы рекламных объявлений только для конкретной целевой аудитории, что в теории позволит повысить эффективность рекламы.
• Минус-слова и фразы. Это определённые слова и фразы из поисковых запросов, которые нужно исключить для того, чтобы не тратить трафик и не показывать объявления нецелевой аудитории. К таким словам обычно относятся «бесплатно», «пример», «скачать», «шаблон» и так далее.
• Использование среднечастотных и низкочастотных запросов. Добавление низкочастотных запросов способно «разбавить» высокочастотные и понизить стоимость клика, повысив при этом эффективность конкретной рекламы.

Итоговый чек-лист PPC-специалиста

Теперь стоит посмотреть на чек-лист, которым обычно пользуется любой специалист по аудиту для того, чтобы понять, что именно ему нужно сделать. В некотором роде, это обобщение всего того, о чём было рассказано выше. Однако в чек-листе есть и другие пункты, о которых мы не упоминали, поскольку они являются чересчур «специфическими».

Проверка показателей эффективности и ключевых метрик:

1. Стоимость привлечения клиента (CPA), Конверсионная отдача (CR);
2. Окупаемость инвестиций (ROI), Возврат на рекламные расходы (ROAS).

Проверка организации структуры аккаунта:

1. Методология формирования кампаний;
2. Общее количество кампаний, включая активные на момент аудита.

Проверка структуры рекламных кампаний контекста:

1. Оценка качества соответствующих страниц под рекламу;
2. Форматы объявлений внутри группы;
3. Обхват ключевых слов в рамках группировки;
4. Количество рекламных объявлений в группе;
5. Обнаружение ошибок в орфографии и пунктуации.

Проверка параметров настройки кампании:

1. Тип рекламной кампании;
2. Партнерские сети;
3. Выбор языка и региона;
4. Типы устройств;
5. Использование автоматических правил;
6. Применение расширений и скриптов;
7. Регулирование ротации;
8. Назначение и корректировка ставок.

Анализ трафика:

1. Ключевые слова и соответствие типам;
2. Оценка качества ключевых фраз;
3. Исключение нежелательных слов;
4. Разделение поисковых и брендовых запросов.

Помимо этого, рекомендуется проверить IP-исключения и активность в аккаунте в качестве дополнительных факторов. Это стандартный список, но он может меняться в зависимости от поставленной задачи, ведь иногда специалист должен использовать индивидуальный подход к некоторым клиентам.

На завершающем этапе необходимо агрегировать все затраты, выявить кампании, группы и ключевые слова с низкой результативностью. Оценка эффективности должна базироваться на KPI бизнеса клиента, будь то трафик, звонки или ДРР. Бесполезно обсуждать CTR в 20%, если клиент фокусируется на конверсиях, а их стоимость превышает допустимый уровень в три раза.

Заключение

Цель любого аудита не в поиске ошибок, а в выявлении возможностей для улучшения эффективности. Поэтому в процессе подготовки аудита рекомендуется сразу предоставить рекомендации по устранению всех выявленных слабых мест. В некоторых случаях не обойтись без профессионального маркетолога, поскольку именно такой специалист знает, как сделать рекламу максимально эффективной и что нужно «подкрутить» в настройках кампании для того, чтобы сделать её прибыльной.