Маркетолог Дэйв Меиндел разбирает успешный кейс по динамическому ремаркетингу в Google Adwords. Агентство Дэйва Mudd Advertising стало первым в мире, запустившим ремаркетинговую кампанию для автодилеров. Специалисты «Взлёт Медиа» изучили и адаптировали материал для наших читателей.
В этом году маркетологи, работающие в автомобильном сегменте, впервые начали проводить динамические ремаркетинговые кампании в поисковой и контекстно-медийной сетях! И это большой шаг.
До мая у контекстологов не было возможности создавать динамические ретаргетинговые и контекстно-медийные кампании в GoogleDisplay Network (GDN) просто потому, что не существовало способов объединить ассортимент автодилера с бизнес-данными AdWords.
Несмотря на это, опытный медиа-маркетолог Дэйв Меиндл смог придумать решение этой проблемы. И теперь автомобили можно увидеть в динамических ремаркетинговых кампаниях и в поисковом, и в контекстно-медийном канале.
Вот основные идеи, высказанные Дэйвом Меиндлом.
Непротиворечивые результаты.
Проблема, которую мы пытались решить, создавая динамические кампании для клиентов, заключалась в стандартизации результатов для всех клиентов. У менеджеров не было стандартизированного метода настройки и оптимизации кампании. Поэтому для каждого клиента в каждой кампании получались разные результаты.
Такая неопределенность оборачивалась серьезным стрессом. Мы не могли масштабировать кампании, качество страдало, работа была неэффективной, допускались ошибки. Когда мы нацелились найти динамическое ремаркетинговое решение, то стремились к простоте, соответствию требованиям и, что самое важное, однородным результатам.
Более быстрые выводы на основе данных.
Мы увидели возможность применить динамические кампании ко всем связанным с автомобилями запросам, ко всем данным об автомобилях, которые ищут люди, то есть к тем, которые можно получить из ассортимента автодилера. Это отличная возможность использовать наши данные в качестве структуры для всех кампаний.
Используя динамические кампании, мы можем таргетировать запросы об авто по состоянию машины, году выпуска или модели. Это решение на основе имеющихся данных позволяет нам тестировать и улучшать структуру, в режиме реального времени использовать инструменты клиента для создания объявлений, а также быстрее делать выводы об эффективности кампании.
Что насчет контекстно-медийного канала?
Мы увидели возможности в контекстно-медийном канале и ретаргетинге/ремаркетинге, доступном в AdWords для бизнеса в сфере онлайн-коммерции.
Проблема для нас заключалась в том, что автомобильная продукция не допускается в Google Merchant Center – сервисе для создания ремаркетинговых кампаний. Насколько я знаю, сейчас мы – первое агентство в мире, способное запускать динамические ремаркетинговые кампании не через Merchant Center. Мы выстроили систему, которая собирает автодилерский ассортимент, генерирует фид бизнес-данных AdWords и ежедневно отправляет его в рекламный центр AdWords.
Как работает контекстно-медийный ремаркетинг
Допустим, вы посетили страницу автомобильной тематики. И теперь по всему интернету вас будут преследовать объявления о конкретной модели автомобиля, которым вы интересовались. Это очень мощная реклама, ведь вы уже проявили интерес к марке и модели, которую вам теперь демонстрируют повсюду.
Теперь мы можем проводить ретаргетинг поисковых и контекстно-медийных объявлений в AdWords, которые показывают фактический автомобильный ассортимент, имеющийся у клиентов. То есть, когда товар продается, объявление о нем прекращает отображаться автоматически.
Как настроить динамические кампании
Первый шаг – получение ассортимента автодилера. Это сведения о каждом автомобиле и его изображения, а также, по возможности, другая информация о транспортном средстве. Вам понадобятся эти данные, чтобы создать фид Google. Получить его довольно просто. Есть сервисы, которые сделают это за вас за минимальную плату.
Сложнее создать сам фид Google. У поисковой системы есть определенная спецификация для бизнес-данных. Для автодилеров нужно использовать тип фида бизнес-данных «Custom».
После создания фид отправляется в AdWords через AdWords API. Затем список появится в указанной учетной записи. Как только вы разместите кампанию, вам нужно настроить две вещи: таргетинг и шаблон.
Сколько нужно групп объявлений на каждую кампанию?
Этот параметр зависит от таргетинга, который вы хотите сделать, и копии, которую вы хотите показать соответствующим пользователям.
Например, у вас может быть один список ремаркетинга, который показывается посетителям страниц новых транспортных средств, а другой – интересовавшимся подержанными автомобилями. Группа объявлений, ориентированная на интересовавшихся новыми авто, может иметь заголовок или описание, в котором говорится об аренде или о франшизах.
Не все объявления выглядят одинаково
Шаблоны объявлений настраиваются и потенциально отличаются друг от друга в разных группах и учетных записях.
Например, в свой шаблон вы можете включить собственный слоган и логотип автодилера.
Как отслеживать эффективность
Вы можете отслеживать эффективность шаблона вашего объявления так же, как и в случае любого объявления AdWords.
Можно сравнить два шаблона из группы по эффективности разных заголовков, описаний и т.д. Например, нужно узнать, на какие авто люди кликают, потому что, как ни странно, AdWords об этом сам не говорит.
Как работают динамические объявления
Эффективность меняется от кампании к кампании, от одной группы объявлений к другой. Однако во многих случаях динамические решения работают и конвертируются лучше, чем обычные, созданные вручную.
Мы только начали тестирование, но уже можем сказать, что результаты по сравнению с другими ремаркетинговыми и контекстно-медийными кампаниями фантастические.
Будущее ретаргетинга
Есть основания предполагать, что цифровая реклама движется к полностью динамичным, полностью автоматизированным объявлениям, которые максимально фокусируются на личности пользователя.
То, сколько данных уже доступно обо всех нас, пугает и впечатляет одновременно. Дело остается только за тем, как использовать эти данные в рекламе.
