Одной из самых грубых ошибок, которые может совершить B2B-маркетолог — посчитать, что проводимая им лидогенерационная кампания дает максимальный эффект.

Из этой статьи вы узнаете о самых распространенных ошибках, совершаемых при генерации лидов в секторе B2B. Основываясь на полученной информации, вы сможете улучшить свою стратегию генерации лидов.

Дизайнерские ляпы

Вышеупомянутая страница является лендингом, созданным с целью сбора контактов посетителей (преобразования каждого посетителя в лида). В качестве landing page может выступать страница с формой регистрации на вебинар, либо страница с предложением загрузки электронной книги, либо предложение оформить подписку на какой-либо сервис или интересную рассылку.

Какие ошибки могут встречаться на лендинге по сбору контактов?

1. Использование единственной целевой страницы, либо вообще ее отсутствие

   Множество B2B-маркетологов сегодня не применяют лендинги, направляя трафик со всех возможных источников прямиком на корпоративный ресурс, чем и убивают конверсию. Landing page создается с целью совершения посетителем определенного действия. Поэтому она считается важным инструментом для создания новых заявок. Для каждого канала трафика следует предусмотреть индивидуальную посадочную страницу. К примеру, поток посетителей с Facebook целесообразнее будет направить на фан-страницу, созданную в этой же сети, трафик с контекстной рекламы стоит направить на landing page, релевантную содержимому объявления. Этот подход носит название «сегментация» и сегодня является своего рода стандартом в интернет-маркетинге.

2. Нет призыва к осуществлению действия

   Призыв к совершению действия является важнейшим элементом лендинга. Его отсутствие не дает посетителям возможности конвертироваться в лиды. Ранее упомянутая кнопка, а также лид-форма обязательно должны быть на целевой странице, вне зависимости от ее цели и направленности, будь то подписка на рассылку, либо же загрузка электронной книги.

3. Малозаметный призыв к совершению действия

   Это почти то же самое, что и полное отсутствие CTA. Использование одного и того же цвета при оформлении CTA-кнопки и фона страницы — очень грубая ошибка. Призывы к действию должны быть яркими и хорошо заметными.

   

4. CTA, который не привлекает к действию

   Сам призыв к действию обязан ясно и коротко описать конкретное конверсионное действие и привлечь к его осуществлению. К примеру, если необходимым действием есть загрузка электронной книги, то в CTA можно писать: «Скачайте книгу прямо сейчас!». Необходимо использовать глаголы, которые побуждают к незамедлительному действию (скачать, попробовать, получить и т. п.), и не употребляйте стандартных заголовков, типа «Нажмите сюда» или «Подтвердить» — такие кнопки крайне негативно влияют на конверсию.

   

5. Перебор с СТА

   Задача страницы для создания лидов заключается в привлечении посетителей к конверсии. Это требует фокусирования его внимания на одном CTA-элементе. Избыточное количество иконок, кнопок, ссылок и прочих подобных элементов понижает коэффициент конвертации, так как внимание посетителя сильно отвлекается.

   

6. Лид-форма с низкой эффективностью

   Большая длина и запутанность лид-формы являются причинами ухода 86% посетителей. Поэтому, чтоб снизить потери трафика, нужно убрать из лид-формы лишние поля (оставить в форме максимум 3–5 полей), а обязательные поля нужно пометить звездочками. Необходимо помнить, что дополнительные данные о потребителях возможно получить посредством постконверсионной интеракции с помощью emal- или телемаркетинга.

        

7. Лид-форма расположена под основным экраном

   Призыв к совершению действия и лид-форму нужно располагать над линией сгиба (на первом экране), потому что эти элементы посетители должны видеть сразу, как только попали на landing page. Якоб Нильсен, соучредитель группы Nielsen Norman Group как-то сказал: «Интернет- пользователи 80% времени тратят на чтение информации с первого экрана. Вниз страницы они скролят, однако на текст под линией сгиба обращается не более 20% внимания».

8. Форма без инкапсуляции

   Форма для регистрации, которая размещается в отдельном окне или блоке, более заметна, поэтому она имеет более высокие показатели конверсии. Блок, содержащий форму, не должен иметь общий фон со страницей. Использовать обязательно следует либо контрастный цвет, либо другой оттенок.

9. Запрос большого объема информации

   Просить предоставить слишком много личной информации в ходе первой конверсии — это как явиться первое свидание вместе с семьей. Чем меньше информации вы запрашиваете, тем выше вероятность конвертации — идеальной формой считается та, где нужно внести лишь имя и адрес электронной почты. Как говорилось ранее, дополнительную информацию (к примеру, телефон и адрес, которыми посетители меньше всего готовы поделиться) можно узнать после конвертации посетителей, на этапе, когда вы уже начинаете выстраивать отношения с ними.

10. Не акцентирована целевая аудитория

    Целевая страница должна иметь акцент исключительно на пользователях — содержимое должно давать понять, каким образом ваш оффер способен удовлетворить потребности и решить проблемы клиентов. Не стоит распространяться о лидерстве вашей компании на рынке и выпускаемых передовых продуктах. Убирайте предложения, превозносящие достоинства вашего бизнеса. Их вы можете поместить в раздел «о компании». На целевой странице нужно фокусировать внимание на клиенте. Таким простым способом персонализации можно привлечь и удержать внимание ваших посетителей.

    

11. Показ свойств вместо выгод

    Какое описание для книги, посвященной социальному маркетингу, по вашему мнению, более эффективно: «110 страниц о создании потока посетителей из социальных сетей» либо «10 советов, которые повысят продажи, увеличат узнаваемость бренда и помогут собрать качественных лидов с помощью легкой социально-маркетинговой стратегии»? Очевидно, что второй вариант более привлекателен. Посетителям нравятся те офферы, которые предлагают для них выгоду, поэтому содержимое лендинга должно повествовать не о свойствах, а о выгоде и ценностях, которые получит целевая аудитория. Запомните — свойства говорят, выгоды продают!

12. Слишком много текста

    Большой кусок сплошного текста не читабелен, тяжел для восприятия, требует времени для ознакомления и оставляет негативное мнение о предложении. Пользователи готовы будут к конверсии, в случае, если быстро и легко осознают послание и общий смысл целевой страницы. Для облегчения усвоения информации, необходимо разбивать большие части текста буллетами и подзаголовками. Списки «разгружают» страницу, оставляя на ней больше белого пространства, тем самым, делая ее визуально более привлекательной.

    

13. Невразумительность оффера

    Если маркетолог понимает оффер, это не вовсе не означает, что его поймет и таргет-группа. Удостоверьтесь, что заголовок понятен и в точности передает ценность и суть предложения, призывая посетителей предоставить взамен свою контактную информацию. Если это возможно, вставляйте картинки — визуальный контент тоже может помочь привлечь внимание и увеличить конверсию. Несоответствие рекламы и сути посадочной страницы Невыполнение правил точного вхождения (соответствие между рекламой и контентом лендинга) довольно часто встречается — при переходе с объявления на посадочную страницу, пользователи видят абсолютно не то, на что рассчитывали, из-за чего отношение их к предложению резко ухудшается.

Ошибки составления офферов

1. Оффер, нерелевантный запросам целевой аудитории

   Чтобы превратить посетителей в лиды, нужно создать содержимое, которое несет для них выгоду: к примеру, если ЦА интересуется социальным маркетингом, то в виде контента для лидогенерации правильнее использовать книгу «Привлечение покупателей из Facebook», вместо «Тренды SEO на 2015 год». Ввиду совпадения интересов текущих и потенциальных клиентов, узнайте у вторых, какие виды и темы материалов их интересуют. Так вы получите данные и идеи, которые помогут избежать нерелевантности контента.

2. Небольшое число предложений

   Одного-единственного оффера мало для продолжительной кампании. Со временем неизменный формат контента перестает заинтересовывать целевую аудиторию, поэтому эффективность лидогенерации в течение длительного времени обеспечивает только большой арсенал лендингов и материалов разного формата. Замечено, что только 28% B2B-маркетологов применяют 5-9 видов контента, 64% специалистов применяют больше 9 видов. Это значит, что создание большого числа предложений для лидогенерации обязательно для поддержки конкурентоспособности.

3. Несоответствие предложения и спроса в оффере

   Чем ценнее предложение, тем больше данных взамен него можно запросить. К примеру, если вы преобразуете посетителей посредством электронной книги, наилучшей станет лид-форма, только с именем и email, если же идет привлечение к бесплатному пользованию сервисом, смело запрашивайте больше информации. Объективно оцените полезность предложения — немногие заполнят 10 полей, если выгода невелика.

   

4. Одна форма для подписки в блоге

   Эффективность лидогенерации можно легко увеличить за счет размещения в блоге нескольких форм для подписки. Одним из наилучших вариантов будет размещение формы во всплывающем окне, в хедере и в правой части страницы.

   

Ошибки регистрационных страниц

Рассмотрим частые ошибки страниц для регистрации на семинары, вебинары, конференции.

1. Нет информации о степени экспертности спикера

   Посетители желают знать, кому они собираются уделить время. Спикер должен обязательно быть экспертом в конкретной сфере. Излишне возносить себя не нужно, но поведать об опыте и достижениях обязательно следует. Не стоит опасаться неправильно себя преподнести — в самом худшем исходе, вы лишь представите нерелевантные факты.

2. Нет фотографий

   Присутствие фотографии повышает привлекательность докладчика и страницы регистрации в целом — людям интересно увидеть того, кому они планируют уделить свое время.

3. Не создан эффект срочности

   Фактор срочности – это обязательный инструмент, побуждающий посетителей к совершению регистрации на событие. Нужно убедить публику, в ограничении количества мест, поэтому форму регистрации нужно заполнить немедленно. Демонстрируйте таймер обратного отсчета, пишите про ограниченность предложения и визуализируйте количество оставшихся мест — покидая лендинг без регистрации, потенциальный лид уже не вернется.На представленном выше лендинге есть все компоненты эффективной регистрационной страницы: фотографии спикеров, данные об их экспертности, описание ценности события и его ограниченности, демонстрация количества свободных мест и отсчет времени до конца регистрации.

Другие частые ошибки

1. Отсутствие мобильной версии/ адаптивного дизайна сайта

   В который раз напоминаем о стремительном развитии рынка мобильных устройств и важности использования адаптивного дизайна. Знайте, любые неудобства взаимодействия становятся причинами конверсионного трения, пользователи планшетов и смартфонов, взаимодействующие с неадаптированными ресурсами, испытывают дискомфорт и множество неудобств.

2. При уходе с ресурса не отображаются PopUp-окна

   Невзирая на негатив всплывающих окон, PopUp-окна, появляющиеся перед уходом пользователя (при убирании курсора со страницы), помогают удержать посетителя. По сведениям сервиса PPC-аналитики Wordstream, вышеупомянутые всплывающие окна снижают отказы на 60% и увеличивают время просмотра на 50%.

   

3. Нет сегментации базы

   Множество маркетологов определяет лиды в общую базу. Это влечет неэффективность маркетинговой стратегии. Одна и та же стратегия капельного маркетинга не работает для всех клиентов, поэтому лиды необходимо разделять по офферу, по которому они были сконвертированы. Во время разработки решения email продвижения нужно настроить автосегментацию подписчиков по разным релевантным группам.

4. Нет сплит-тестов

   Эта ошибка может иметь отношение ко многим вышеперечисленным. А/Б-тестирование дает возможность оптимизировать лидогенерационную стратегию посредством определения неэффективных и эффективных элементов и подходов. Малейший недочет в маркетинге или дизайне может стоить многих заявок, поэтому все неточности обязательно нужно определять, исправлять и устранять. Хотите получать максимум данных и все время увеличивать эффективность лидогенерационной кампании? Тестируйте! Чем больше, тем лучше.

   

Заключение

Лидогенерация вынуждает маркетологов оптимизировать лендинги, писать качественные офферы (контент) и использовать все доступные для роста конверсии элементы. Надеемся, эта статья была вам полезной.